ИМИДЖ – РЕПУТАЦИЯ – БРЕНД по А. Н. Чумикову
цитаты:
А. Н. Чумиков ИМИДЖ – РЕПУТАЦИЯ – БРЕНД: традиционные подходы и новые технологии
***
имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция
репутация субъекта - это воспринятая позиция (воспринятый образ) . Репутация – действительная, свершившаяся (а не только
планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа.
трансформации заявленной позиции (имиджа) в воспринятую (репутацию) – данный процесс часто называют репутационным менеджментом.
информированность, осведомленность (awareness), или паблисити (publicity). Позитивное паблисити обозначается термином «лояльность» (loyalty).
Высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.
бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рацио-нальной аргументации. Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом.
Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий.
***
Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управлен-цем, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – пе-чатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т. д.
***
Вот почему в 2000 году Генеральная ассамблея Ев-ропейской конфедерации по связям с общественно-стью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это 5
сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные от-ношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Получается, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые группы). На данный фактор еще в первые десятилетия XX века указывал один из «отцов» «связей с общественностью» – американец Эд-вард Бернэйз:
«Паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изме-нить свой подход или свои действия, а также уси-лия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».
Но если PR – вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем?
Задача PR заключается в другом, а именно:
−создать несуществующее мнение (установку),
−усилить имеющееся мнение (установку),
−изменить некоторое мнение (установку).
PR – это управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
***
Одно из направ-лений конкретизации – концепция маркетинга партнерских отношений. Ее артикулировал, в частности, в 1990-х го-дах Ян Х. Гордон, считавший, что партнерские отно-шения есть непрерывный процесс определения и со-здания производителем новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельно-сти между участниками взаимодействия.
В конце 1990-х годов разрабатывается также соци-ально ориентированная концепция маркетинга событий. Ее авторы – Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон – говорят о необходимости стратегического позициони-рования маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.
***