Media-jacking, или «медийный перехват»
Все в мире маркетинга говорят о твите, появившемся на странице Oreo во время финала чемпионата по американскому футболу. Единственная причина, по которой им удалось провернуть такое, было их отношение к празднованию 100-летия торговой марки. В течение 365 дней они каждый день публиковали материал, передающий послание их марки и схватывающий самое популярное в сети на тот момент. Так получилось, что 362-м днем этой кампании был Super Bowl. На стадионе выключился свет, и все произошло на уровне рефлексов. Единственным способом понять, как ухватить момент, использовать то, что происходит, в своих интересах, было повторение этого каждый день в течение года.
цитата(А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, С. А. Самойленко Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции)
Media-jacking, или «медийный перехват», — еще одна совре-
менная стратегия продвижения в социальных сетях. Mediajacking
— процесс создания паблисити для своей повестки за счет
использования чужой или нейтральной популярной площадки
в сети либо злободневной темы момента, т. е. речь идет не просто
о грамотном продуцировании нужного послания, но о его инте-
грации в актуальный новостной фон в целях переключения вни-
мания уже «накопленной» аудитории на собственные вопросы.
Начнем с удачного примера действий торговой марки Oreo —
это самое продаваемое в США шоколадное печенье с ванильной
прослойкой производства компании Nabisco.
В 2013 г., во время финала чемпионата Национальной футболь-
ной лиги на стадионе погас свет. Сбой в электросети спровоцировал
гигантское количество обсуждений и шуток в социальных сетях. По
информации в Твиттере, во время отключения света публиковалось
свыше 230 тыс. твиттов в минуту, в том числе корпоративных. На-
пример, крупнейшая сеть аптек в США Walgreens пошутила, что
у них продаются свечи. Однако эффективнее всех отреагировала
Oreo. Уже спустя несколько минут после отключения света был опу-
бликован рекламный твит: «Power out? No problem. You can still dunk
in the dark» («Вырубили свет? Не беда! Даже в темноте можно макать
печеньки в чай»). Это игра слов по аналогии со баскетбольным тер-
мином «dunk» — «забивать сверху». Твит набрал 15 тыс. ретвитов
и 20 тыс. лайков в Facebook и стал самым обсуждаемым за всю игру [2].
Далее приведем более проблемные примеры media-jacking.
Полицейское управление г. Нью-Йорка (NYPD) решило исполь-
зовать Твиттер с целью создать привлекательный образ полицей-
ского в Интернете и таким образом поднять уровень доверия на-
селения к органам правопорядка. В прошлом у полиции города
уже был удачный опыт тиражирования в соцсетях «человечных»
фотографий, прославляющих добрые поступки нью-йоркских по-
лицейских. К примеру, ранее опубликованная фотография поли-
цейского, который отдал замерзавшему мужчине свою теплую
толстовку и обувь, стала хитом Интернета и национальных СМИ.
В новой кампании NYPD предложило горожанам опубликовать
в Твиттере свои фотографии со стражами порядка, сопровождая
их хэштегом #myNYPD («мояполицияменябережет»). Неожиданно
идею подхватили те, кто был недоволен действиями правоохрани-
тельных органов. Вместо фотографий улыбающихся нью-йоркцев
с приветливыми полицейскими Твиттер заполонили снимки, на
которых запечатлены сцены агрессии и насилия со стороны людей
в синей форме.
Следующий пример media-jacking связан с методом продвиже-
ния в соцсетях с помощью сторителлинга, о котором мы уже рас-
сказывали в книге. В 2011 г. компания «Макдоналдс» успешно ис-
пользовала сторителлинг с целью показать, что производители
фастфуда используют свежие и натуральные продукты для своей
кухни. Акция сопровождалась хэштегом #MeetTheFarmers («Встре-
ча с фермерами») — ссылками на видеоролики с фермерами, где
они объясняют процесс производства натурального мяса, карто-
феля, зелени. Так, популярной стала история «Как вырастить коро-
ву и поднять на ноги семью» (более 300 тыс. просмотров на канале
Youtube), в которой фермер рассказывал о высоких стандартах ка-
чества «Макдоналдс» при отборе продуктов, а также о своей не-
легкой, но благодарной профессии. Многие фермеры также присо-
единились к акции в социальных сетях со словами: «Я фермер
и тоже поставляю продукты для компании Макдоналдс!»
Далее компания решила развить успех удачной PR-акции
и сменила хэштег на более общий #McDstories («Истории от Мак-
доналдса»). Клиентам предложили самостоятельно рассказать
о своем позитивном опыте общения с сетью быстрого питания.
Вопреки замыслу пользователи соцстей использовали рекламный
хэштег для рассказов о негативном опыте своих посещений фаст-
фуда, оставив за первые пару часов около 2000 негативных твит-
тов. Среди них были и такие: «Госпитализирована с пищевым от-
равлением после посещения McDonald’s в 1989 г. Никогда больше
там не ела и стала вегетарианцем», «Ноготь в моем БигМаке!» [4]…