Маркетинговые провалы - как знаменитые компании проваливали свои проекты

https://upravlenie.org/2937-oshibki-srednego-i-krupnogo-biznesa.html

Рубрика "Маркетинговые  и рекламные провалы"

о том как знаменитые компании проваливали свои проекты

чем полезна такая рубрика ?

Многие "прозападные" бизнес гуру только и говорят: "...главное это успешный успех...и я вас научк и т.д." Скорее по глупости, чем с умыслом, они забывают рассказывает про смачные провалы великих(как они любят этого говорить) компаний. А ведь провалы более интересны, с точки зрения прикладных знаний, чем успехи. Если кто-то не верит. что провалы несут большую пользу для обучающихся, чем "успешный успех", почитайте статью "Ошибка выжившего", и еще почитайте что-то про типовые ошибки специалистов(в любой области). Если данная информация вам не покажет сладострастные истории про успешный успех с другой стороны, то увы, я больше ничем не смогу помочь :(

После "порции" прочтения маркетинговых провалов от гуру-великих-компаний, возможно читатель будет болеее осторожно читать рекомендации таких знаменитостей как Б.Гейтс и Ко

Кстати, это провалы очень наглядно демонстрируют развитие рынка по с-образной кривой и как это вляет на бизнс.

****

В январе 2004 года после особо провального праздничного сезона датская компания по
производству игрушек Lego уволила своего директора по производству. Никто уже не сомневался в том, что Пол Плагманн должен уйти. Худосочные рождественские продажи стали
последней каплей в конце и без того кошмарного года для компании, когда выручка ее упала на
25 %, а убытки составили $230 млн. Что же пошло не так? Президент Lego Кьелд Кирк Кристиансен, внук основателя, высказался просто: компания «слишком сильно оторвалась от своего
основного ассортимента и возложила неоправданные надежды на новую продукцию, например, фигурки Гарри Поттера, которые оказались непопулярными в этом сезоне, несмотря на
продолжающийся успех книг Джоан Роулинг». Вывод из этого был следующим: Lego объявила
о «возвращении к истокам». Кристиансен торжественно заявил: «Теперь мы вновь сосредоточимся на доходности нашей традиционной продукции».
В этой истории нет ничего особенного. Каждый день мы слышим о том, что одни компании работают хорошо и кто-то получает повышение, а другие – плохо и кого-то увольняют.
Сегодня – Lego, завтра – кто-то еще. Жизнь идет своим чередом

***

Juicero
Создатели позиционировали американскую соковыжималку с подключением к Wi-Fi Juicero как «iMac среди соковыжималок». Стоимость прибора составляла $700. Juicero работала исключительно с доступными по подписке пакетиками для приготовления сока.

Стартап привлек более $120 млн от инвесторов Кремниевой долины. После того, как они обнаружили, что сок из пакетиков для Juicero можно выжать самостоятельно, компанию назвали «переоцененной». По данным The Drum, каждый месяц компания теряла около $4 млн. В сентябре 2017 года стартап закрылся.
****

Colgate Lasagne
Линейка замороженных продуктов Colgate Kitchen Entrees выпустила мясную лазанью. По версии The Drum, бренд Colgate ассоциируется у потребителей со здоровьем и гигиеной полости рта, поэтому компания не смогла продать замороженные продукты питания.

***

Twitter Peek
Выпущенный в 2009 году гаджет для мгновенных публикаций Twitter Peek не понравился пользователям из-за скорости работы и отражения лишь 20 букв в строке сообщений. Один из клиентов Twitter назвал устройство «глупым до головной боли».
***

Harley Davidson Cologne
Harley Davidson выпустил свой парфюм, чем вызвал недовольство лояльных к бренду покупателей. По версии The Drum, потребители не хотят пахнуть как байкер после жаркого дня, проведенного в пути.
***

'Trump — The Game'
'Trump — The Game' — настольная игра по продаже и покупке недвижимости. Трамп утверждал, что игра не похожа на «Монополию», хотя пользователи считали 'Trump — The Game' ее скучной и сложной версией. По данным The Drum, критики отзывались об игре как о «развлечении для тех, у кого нет друзей».

***
Crystal Pepsi
Компания представила Crystal Pepsi как напиток без кофеина — здоровую замену обычной «колы». Сначала потребители активно покупали Crystal Pepsi, а затем отказались от него. По словам создателя напитка Дэвида Новака, вкус Crystal Pepsi был недостаточно хорошим и поэтому не понравился покупателям.

Coca-Cola отреагировала на новый продукт Pepsi и выпустила напиток Tab Clear, чтобы противостоять конкуренту. Tab Clear перестали производить в 1994 году — спустя два года после выпуска.

Продажи Crystal Pepsi возобновились на ограниченный срок и завершились 6 ноября 2017 года.
***

Juicero
Создатели позиционировали американскую соковыжималку с подключением к Wi-Fi Juicero как «iMac среди соковыжималок». Стоимость прибора составляла $700. Juicero работала исключительно с доступными по подписке пакетиками для приготовления сока.

Стартап привлек более $120 млн от инвесторов Кремниевой долины. После того, как они обнаружили, что сок из пакетиков для Juicero можно выжать самостоятельно, компанию назвали «переоцененной». По данным The Drum, каждый месяц компания теряла около $4 млн. В сентябре 2017 года стартап закрылся.
****

Colgate Lasagne
Линейка замороженных продуктов Colgate Kitchen Entrees выпустила мясную лазанью. По версии The Drum, бренд Colgate ассоциируется у потребителей со здоровьем и гигиеной полости рта, поэтому компания не смогла продать замороженные продукты питания.

***

Twitter Peek
Выпущенный в 2009 году гаджет для мгновенных публикаций Twitter Peek не понравился пользователям из-за скорости работы и отражения лишь 20 букв в строке сообщений. Один из клиентов Twitter назвал устройство «глупым до головной боли».
***

Harley Davidson Cologne
Harley Davidson выпустил свой парфюм, чем вызвал недовольство лояльных к бренду покупателей. По версии The Drum, потребители не хотят пахнуть как байкер после жаркого дня, проведенного в пути.
***

'Trump — The Game'
'Trump — The Game' — настольная игра по продаже и покупке недвижимости. Трамп утверждал, что игра не похожа на «Монополию», хотя пользователи считали 'Trump — The Game' ее скучной и сложной версией. По данным The Drum, критики отзывались об игре как о «развлечении для тех, у кого нет друзей».

***
Crystal Pepsi
Компания представила Crystal Pepsi как напиток без кофеина — здоровую замену обычной «колы». Сначала потребители активно покупали Crystal Pepsi, а затем отказались от него. По словам создателя напитка Дэвида Новака, вкус Crystal Pepsi был недостаточно хорошим и поэтому не понравился покупателям.

Coca-Cola отреагировала на новый продукт Pepsi и выпустила напиток Tab Clear, чтобы противостоять конкуренту. Tab Clear перестали производить в 1994 году — спустя два года после выпуска.

Продажи Crystal Pepsi возобновились на ограниченный срок и завершились 6 ноября 2017 года.
***
Microsoft Zune
В 2001 году Apple выпустила iPod и перевернула индустрию цифровой музыки. Через пять лет Microsoft представила конкурента — Zune. Несмотря на положительные отзывы, Zune провалился, из-за того что появился на рынке слишком поздно, у него была плохая маркетинговая кампания и отсутствовала поддержка крупных музыкальных лейблов. Продажи были низкими, но Microsoft поддерживала Zune еще шесть лет. В 2012 году компания окончательно закрыла проект.

Windows Phone
Microsoft выпустила Windows Phone 7 в 2010 году, через три года после выхода первого iPhone и два года спустя после первого появления Android-устройств. Такая задержка дорого обошлась компании, потому что большинство разработчиков и пользователей уже привязались к экосистемам iOS и Android.

***

Facebook Home

В 2013 году Facebook сделала мобильную платформу Facebook Home для Android-устройств, которая позволяла быстро просматривать и публиковать контент на Facebook, переписываться с другими пользователями и запускать различные программы. Платформа также выводила на экран блокировки телефона все уведомления в Facebook.

Очевидно, что так компания хотела захватить мобильные операционные системы, не создавая собственной. В итоге платформа провалилась из-за плохих отзывов.

***

Смартфон Fire Phone от Amazon

В 2014 году Amazon решила, что может повторить успех своих планшетов Kindle Fire, выпустив собственный смартфон. Телефон получился посредственным и не смог впечатлить пользователей, которые уже вовсю пользовались айфонами и Android-устройствами. Уже в первый месяц Amazon снизила стоимость Fire Phone с $199 до $0,99 (при условии подписания контракта c компанией на два года), но в конце года из-за отсутствия продаж потерпела убытки в размере $170 миллионов. В 2015 году компания полностью отказалась от этого проекта.

***

Pepsi решила отвлечься от маркетинговых войн с Coca-Cola выпуском одежды Pepsi Clothing

Pepsi-Cola North America не в первый раз выпускает одежду под брендом Pepsi. Впервые это произошло в 2005 году, когда появилась серия моделей для любителей хип-хопа. С тех пор было выпущено несколько небольших коллекций, и вот теперь компания впервые планирует запуск женской линии.

В рознице одежда pepsi появится в 2008 году по цене от 12 долларов за изделие, потому что fashion the life (мода — это жизнь), и она должна быть доступной.

Несмотря на то, что модели продаются в online-магазине pepsi Style, а стиль pepsi рекламируют и создают на pepsi by Design , вряд ли это станет полноценным выходом в новую отрасль. 

***

Маркетинговый Провал Кетчуп Heinz в Бразилии

Несмотря на успешные продажи внутри страны и в зарубежных странах, компания
H.J. Heinz потерпела неудачу в Бразилии, считающейся самым большим и многообещающим рынком в Южной Америке. Heinz создала совместное предприятие с бразильской компанией Ciirosuco Paulista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока,
привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компанию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была пробле-ма? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система
распределения. Heinz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работала со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heinz концентрировалась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешна в Мексике. Однако анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей отличается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и поведения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heinz, однако, наблюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское
питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей

***

 Разноцветный кетчуп от Heinz

В 2000 году Heinz решили поэкспериментировать и выпустили кетчуп с нетипичными цветами под названием EZ Squirt.

Этот кетчуп обладал довольно тошнотворными оттенками, например, темно-фиолетовым и зеленым. Эту идею хорошо восприняли только дети, но, к счастью, за детей покупки делают их родители, и они не захотели покупать им такую гадость

***

Замороженные полуфабрикаты от Colgate

Абсолютно ничто не связывает зубную пасту и замороженные полуфабрикаты, поэтому выпуск еды под маркой Colgate, была самой крупной ошибкой в истории фирмы.

Покупатели вообще не понимали, что название зубной пасты делало в отделе замороженной еды.

***

Неудача Surf Superconcetrate в Японии
Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным
порошком марки Surf Superconcetrate, Пробный маркетинг показал что его рыночная доля
достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен
на общенациональный рынок. Где же ошибка?
Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдвоенных одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что удобство упаковки
являлось важной характеристикой для японских потребителей. Он также обладал привлекательным "запахом свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворялись полностью в воде, частично из-за погодных условий, а также из-за
популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для использования в новых стиральных машинах. Unilever также обнаружила, что позиционирование
на основе "запаха свежести" нового Surf было мало уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход
к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Unilever не удалось определить критические характеристики японского рынка
стиральных порошков. Кроме того, "запах свежести", как оказалось, ни коим образом не
привлекает японских потребителей. Если бы должным образом были проведены фокусгруппы, образованные из представителей целевого рынка, то можно было бы обнаружить
правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, и разработать подходящий план исследования

***

 Йогурт от Cosmopolitan

издателям популярного во всем мире журнала пришла в голову идея производить йогурты.

Марка продержалась на полках продуктовых магазинах не больше 18 месяцев и прекратила существование. 
***

Как выдохся «Бочкарев»

Когда крупная международная компания за большие деньги покупает местный бренд, логично предположить, что она намерена его развивать. Голландская Heineken в 2002 году заплатила $400 млн за питерский пивной бизнес компании Bravo International, основанной тремя исландскими бизнесменами, хотя могла построить аналогичные мощности за 1/8 этой цены. Остальных денег стоил бренд «Бочкарев», придуманный и раскрученный Bravo так, что к моменту сделки с Heineken лишь «Балтика» и «Жигулевское» опережали его по узнаваемости в России. Но сейчас «Бочкарева» не так-то просто найти даже в крупных московских сетевых магазинах. 

 Но, по словам управляющего партнера инвестиционной компании Falcon Advisers Игоря Кованова, по сравнению с суммой сделки мощности почти ничего не стоили: чтобы построить производство 1 млн дал пива в год, тогда достаточно было вложить $800 000 – 1 млн. Зато бренд, говорит Кованов, мог показаться перспективной покупкой – восемь лет назад он соревновался по популярности с «Балтикой»
 Но после щедрых трат на покупку «Бочкарева» Heineken не хотела тратить слишком много на его продвижение. 

Летом 2007 года маркетологи Heineken приняли решение поднять цену на «Бочкарева» с уровня «Невского» или «Старого мельника» до планки, заданной лицензионными сортами. Кто автор идеи, в Heineken говорить отказываются, а смысл ее объясняют весьма формально: «Бочкарев» является высокопотенциальным брендом. Поэтому в 2007 г. руководством компании Heineken в России была принята стратегия развития торговой марки в премиальном национальном сегменте на долгосрочной основе». В результате, к примеру в «Седьмом континенте», продается только один сорт «Бочкарева» – «Светлое». Но стоит это пиво 38,9 руб. за бутылку 0,5 л, – даже дороже, чем лицензионные Lowenbrau (35,9 руб.) и Velkopopovicky kozel (29 руб.). Прежние потребители отвернулись от «Бочкарева»: по данным панели Comcon TGI-Russia в 2006 г. эту марку покупали 11,2% потребителей, а в 2009 г. – уже 7,7%. Heineken еще делал попытки реанимировать бренд: весной 2008 г. прошла рекламная кампания в поддержку «возросшего статуса». Она была недолгой и не слишком богатой: по данным агентства Publicis United, занимавшегося разработкой новой концепции «Бочкарева», по телевидению ролики транслировались в течение трех недель в июне и четырех – в июле 2008 г. Но ничего уже не помогало. В течение 2009 г. «Бочкарев» скатился по объемам розничных продаж с 32-го места на 41-е.