Маркетинговые услуги как бизнес

ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Money опубликованы результаты исследования, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей
характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопасность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удобность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для
часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифицировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характеристиками.
Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование
для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью,
опубликованную в Money, в качестве ценного источника вторичной информации. Но прежде сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соответствие определенным критериям.
Прежде всего нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала
Money в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследовании. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний
сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел
погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить,
можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли погрешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные
ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.
Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания
должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в
ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании
в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой интересный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне
объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми
авиакомпаниями.
Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достоверность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девяти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, измеряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines.
Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию
журнала Money и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования.
Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например,
для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались
статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за
1995—1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным
управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее
использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines
захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных
органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием
безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации,
чем использование непроверенных данных из журнала.
Статья журнала Money могла бы быть полезной на начальной стадии проведения
American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке
его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье,
таким критериям, как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как
самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять
первичными и вторичными данными из других источников [9