Прогноз для ...непрогнозируемых покупок

/Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования/

Прогноз для ...непрогнозируемых покупок

Point-of-Purchase Advertising institute, Inc. (POPAl) в последнее время проводил исследование потребительского поведения покупателей бакалейных магазинов. Покупателей опрашивали в момент захода в магазин об их предполагаемых покупках, У стойки кассира
информация об их фактических локупках считывалась сканерами UPC. Эти данные, полученные методом наблюдения, сопоставлялись с данными из опросов о предполагаемых покупках. Выяснилось, что 81% нсех решений о том, какую именно марку товара приобрести (например, чай LiptonJ, не планировались, а решение о покупке принималось непосредственно в магазине.

Это значение существенно выше аналогичного показателя (64,8%) из обследования, проводившегося неделей раньше. Незапланированные покупки отдельных продуктов (например, чай) также возросли, 60,4% всех предметов классифицировались как незапланированные покупки.

Покупатели не слишком придерживаются заранее составленного списка покупок. Очень часто решение о марке приобретаемого товара принимается непосредственно на месте. Таким образом, бакалейные магазины много выиграют от рекламы, размешенной внутри магазина, красиво оформленных витрин и прочих рекламных акций непосредственно в магазине
 

***

Незапланированные покупки
В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффективности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок
(point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам,
как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их
возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая половина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то
время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Результаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом
продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения эксперимента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от
различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том,
что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два
раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффективное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее
применение