Трюки продаж от Арнольда Шварценеггер

Эффект ценового якоря

Что делает покупатель, если у него нет ни знаний, ни возможности для правильной оценки качества товара или нет информации о ценовом диапазоне на товар данной категории? Один из способов – провести тщательное исследование, собрать информацию онлайн, прочитать результаты тестирования или опросить друзей. Столь трудоемкий подход имеет смысл при планировании крупной покупки, например, новой машины. Но что делает покупатель, когда речь идет о менее ценной покупке и такое интенсивное исследование не стоит затрат? Покупатели ищут рекомендации, отзывы, или «якорь».

Вспомним известную историю про эффект ценового якоря. Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

Сид делал вид, что не понимает.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм. Ценовой якорь срабатывал, как по учебнику.

Этот подход работает и для более крупной покупки, особенно вместе с «премиум»-эффектом и фактором престижа. Двум молодым строителям никак не удавалось вступить в местный профсоюз в Калифорнии, поэтому они решили открыть свою собственную компанию. Вместо того чтобы назваться каменщиками, они объявили себя «европейскими облицовщиками, специалистами по мрамору и камню». Подчеркивая свое позиционирование, один из них делал замеры в метрах и сантиметрах, а потом показывал своему коллеге. Они начинали спорить между собой по-немецки, пока клиент не решался выяснить, в чем дело.

– Я не понимаю, почему он думает, что эта терраса обойдется в 8000 долларов, – объяснял тот, кто делал замер, отведя клиента в сторону. – Между нами говоря, мы могли бы построить террасу за 7000 долларов. – Еще немного обсуждений с клиентом и споров на немецком – и клиент соглашался на 7000 долларов.

Таким манером два иммигранта построили солидный бизнес, прежде чем один из них занялся другой карьерой. Тот, кто делал замеры на стройплощадке, был молодым австрийским бодибилдером Арнольдом Шварценеггером.

(Книга ГерманаСимона Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании»)