Метафоры в рекламе
автор:Маллаев А Ф
Метафора — это прежде всего способ постижения одной вещи в терминах другой, и таким образом ее основная функция заключается в обеспечении понимания. (Дж. Лакофф)
Метафора в рекламе.
Как работает метафора, и как она воздействует на восприятие человека мы тут не рассматриваем( на сайте по тегу или поиску "метафоры", почитайте). Мы тут обсудим технологическую сторону вопроса - когда, как и зачем использовать метафоры в рекламе.
В наружной рекламе, статистически, чаще используются визуальные метафоры чем текстовые. В видео роликах используется и то и другое, но визуальные метафоры доминируют в рекламе по причине ограниченности временных ресурсов(дефицит внимания). Как пример, посмотрите наружную рекламу воды, разных брендов, и видео рекламу бонаква(BonAqua). Сравните. Мы увидим попытку производителей, через образы передать нам идеальную чистоту, наслаждение, красоту и т.д. Достаточно яркий и наглядный пример использования метафор в рекламе.
Визуальная метафора в рекламе, это попытка передать качества товара через "образ в контексте".
Визуальная метафора, это изображение/образ, которое показывает отношение между двумя понятиями/образами, обычно не связанными между. Это попытке передать качества/свойства одного образа/предмета, через другой предмент/образ.
Метафоры в рекламе выполняют ту же функцию, что и в художественной литературе, т.е. для выразительности(яркости образа). Кроме это через метафору легко доносить стереотипы, что облегчает воспритятие сложной информации. Метафора в короткой коммуникации дает больше информации, чем без нее.
Метафора в рекламе дает:
- усиление/яркость образа
- легкость восприятия рецепиентом
- идентификация через стереотип
- большую скорость коммуникаций(короткий текст передает больше информации)
Метафоры(текстовые) в рекламе нужно использовать:
1 - для усиления впечатлений(привязка к стереотипу). Пример: "твердый как камень", "легкий как пушинка", "быстрый как ракета" и т.д.
2 - для донесения сложной информации простым способом, так как сложный контент не сможет вмешаться в 10 секундный ролик или наружный баннер. Более того, сложные объяснения портят впечатление о товаре(не всегда, но часто). Обычно это делают, как и выше, через сравнение с понятным и привычным, используется стереотип. Пример - "безотказный как молоток" и т.д.
Для усиления эффекта, часто используют "элемент неожиданности"(метод притч). Это когда короткая история начинается совсем не о рекламируемом предмете...и неожиданно конец истории заканчивается этим предметом. Почитайте притчи, в большинстве притч вы увидите, как неожиданно заканчивается притча и весь рассказ приобретает другой смысл и при этом смысл "целостный", т.е. все встает на свои места.
Что происходит в таких случаях:
- история, рассказ начинается "из далека", т.е. отводится внимание, тем самым снимается сопротивление. В конце рассказа мы получаем - резкий выход на арену нашего предмета(товара) в полноценном системном контексте. За счет снятия сопротивления и за счет увода внимания слушателя мы получаем нужный эффект.
- иногда требуется донесение до Потребителя сложной информации в сжатом и простом виде, так как Потребитель "зашумлен" информационным потоками. Потребитель не склонен уделять много внимания деталям рекламного посыла, дефицит времени и внимания, да и просто надоело навязчивая реклама. В этом случае привязка метафоры с стереотипом создает нужный эффект.
Мы с вами должны понимать, что по одному и тому же случаю можно составить не одну, а порой даже с десятку метафор. Важно подобрать такие образы, которые привычны Потребителю(целевой аудитории), ибо метафоры для теолога и мясника будут сильно отличаться, хотя и будут говорить об одном и том же.
Конечно не всегда можно подобрать удачную метафору, тем более подходящую для ЦА, тем более "продающий ценности Клиента"(то что ценит Клиент в товаре). При определенной тренировке результативности будет расти. Требуется навык.
Рекламная метафора-притча о бизнес-консультанте.
Сказка о молодом предпринимателе-кондитере и волшебной валюте. Жил был молодой предприниматель-кондитер, у которого была маленькая выпечка.
Там всегда пахло свежим булками и выпечкой, но поскольку она находилась в самом дальнем углу улицы Клиенты не так часто туда заходили, они по дороге забредали в другие магазины и пекарни и совсем могли забыть о новой выпечке, которая работает в конце улицы.
что только не пытался сделать молодой кондитер, чтобы привлечь больше Клиентов, но у него ничего не выходило.
И он грустил. Однажды к нему в кондитерку забрел мудрый волшебник.
По привествовав молодого кондитера, мудрец попросил свежых булочек и был удивлен их приятным вкусом. Однако мудрец заметил грусть в глазах кондитера и оглянувшись вокруг понял, причину такой грусти, но на всякий случай спросил: "булки и у вас отменные, но народа что-то маловато ...?" Увы, ответил ему молодой кондитер, я что только не пытался делать, но Покупатели до меня не доходят.
На что ему мудрец ответил: я дам тебе волшебную валюту, каждому своему Покупателю, вместе со сдачей дай по одной. Сначала всем, а потом уже сам решай, сказав это ушел. Удивленный кондитер посмотрел на валюту, там было написано "Две булки по цене одной - у Молодого Кондитера". Он повертел валюту в руках, но все решил дать зашешим Покупателям, т.к. потери были невелики.
Он давал каждому своему Покупателю волшебную валюту и каждый Покупателю радовался, рассказывал семье и друзьям о необычной валюте и молордом кондитере, и вся улица стала ходить к нему за хлебом. Так все люди узнали о молодом кондитере и о его булках, и он разбогател. Так миру был открыть "программа лояльности".
2
***
Реклама семечек. "Икра подсолнуха" - использование стереотипа в виде метафоры
***
И.Кант в своей философии объясняет, что человек объективно субъективен, что человек не может видеть объективную реальность, т.к. у него есть врожденные ограничения, которые невозможно преодолеть.
Многое человек может понять только через сравнения, не потому, что так удобно или так воспитывался и т.д., а потому, что это единственно существующий метод понятия реальности. Например, человек понимает "темно-светло", "тепло-холод", только сравнительно, т.е. при остутствии одного из пар, что-либо понять будет невозможно. В основе нашего мышления лежит метод сравнений, а сравнение суть метафоры.
Метафора всегда является свернутым сравнением и синтезируется на основе ассоциативной памяти.
Метафора и метонимия - это два полюса и два базовых логических механизма, которые лежат в основе когнитивных (познавательно-адаптационных) процессов человеческого мышления. Животные не могут ни создавать, ни пользоваться метафорами/метонимиями.
Метонимии: чайник кипит, дети идут на елку, мне две кружки, писать маслом и мн. др. *метонимия - переименование», «перенос имени»
Поэтому, если мы в рекламе будем зайлдествовать метафоры, то мы получим более эффективный метод воздействия, хотя бы тем, что включаем ассоциативное мышление человека, которое включается само(автоматочески), при условии, что метафора удачная(понятная большинству)
***
цитата из Огилви:
Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллегорий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пишете: «Растениям требуется регулярный полив – так же, как и вашей коже», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух частей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром – подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что вы предлагаете им купить полотно Рембрандта.
***
Рекомендую для чтения книга: «Метафоры, которыми мы живем» Дж. Лакофф, М. Джонсон
***
На просторах тернета нашел статью(в научном журнале) - "Метафора в рекламных текстах" (Мачушенко Татьяна Сергеевна, магистрант Московский государственный областной университет). Статья не имеет практической пользы(имхо), но все же было интересно проследить ход мыслей автора. В данной статье автор разделили метафора в рекламных текстах на неколько категорий, ниже список. Смысл этого разделения для меня неочевиден, т.е. не понятно, какую проблему решает такое разделение или какую проблему обнаруживает данное разделение. Ниже цитаты из статьи.
На пример, Б. Н. Томашевский в 20-е годы ХХ века, объясняя суть метафоры, подмечал ее употребление,в первую очередь в художественных текстах: «Метафора представляет собой как бы сокращенное сравнение. Однако имеется большое различие между метафорой и сравнением. В сравнении назван и самый предмет, и основание сравнения. В метафоре ничего этого нет. Требуется,
чтобы читатель сам догадался, о чем идет речь и почему привычное слово замещено другим, в необычном значении. Таким образом, метафора требует большей работы мысли и воображения. В этом отношении она еще более сильное изобразительное средство, чем сравнение. Этим объясняется, почему сравнение можно встретить и в научном трактате, где требуется логическое изложение. Метафора — преимущество художественной речи, обращенной к воображению»
В главном исследовании М. Р. Желтухиной при анализе эффективности текстов современных средств массовой информации особый интерес уделяется метафоре и похожим с ней типам переносных значений: «Метафора, метонимия, синекдоха как основные виды тропов оказывают наибольшее суггестивное воздействие в масс-медиальном дискурсе»
Среди существующих метафор можно выделить
следующие:
1. Метафоры организма.
2. Транспортные метафоры связаны со словами «путь»,
«шаги», «движение», «стремление».
3. Магические метафоры, содержащие в себе слова
«магия», «сказка», «волшебство», этим они создают подобающую атмосферу для данного товара или услуги.
4. Абстрактные метафоры. В рекламной метафорике
в основном они связаны с использованием ярких, зачастую
абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция»
5. Природные метафоры. Содержат себе слова связанные с природой: дождь, ветер, ураган, вулкан и т.
6. Сенсорные метафоры. Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений.
7. Аква-метафоры. Эти метафоры связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад
Литература:
1. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс [Текст] / Н. Д. Арутюнова. — Теория метафоры. Сборник / пер. [Под ред.
Н. Д. Арутюновой, М. А. Журинской. В ст. ст. Н. Д. Арутюновой Авт. примеч. Н. А. Кронгауз]. — М.: Прогресс,
1990.
2. Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия
тропов в языке СМИ монография] [Текст] / М.Р. Желтухина; РАН, Ин-т языкознания, Моск. ун-т потреб. кооп. —
Москва-Волгоград, 2003.
3. Томашевский Б. В. Поэтика (краткий курс) [Текст] / Б. В. Томашевский. — М.: «СС», 1996.