Рекламные стратегии Дэвида Огилви - выводы
Рекламные стратегии Дэвида Огилви
(р)Цитаты из книги Д Огилви и некоторые выводы, к которым я пришел после прочтения книги "Огилви о рекламе"
- креативность продающей рекламе больше мешает чем помогает
- научный подход в рекламе является гарантом эффективности - все что можно измерить и отследить нужно сделать и потом анализировать
- реклама товаров , которые мало отличаются друг от друга нужно делать БОЛЕЕ доходчивым языком чем конкуренты. Данный тезис очень расплывчатый. (редак. "доходчивый язык" можно брать из картины мира потребителя, из стереотипов потребителя)
- Суперидея - идея, которая не будет устаревать со временем(примеры - реклама мальборо, реклама мыла дав). (редак. - суперидея не что иное как архетипы или сильные стереотипы)
архетипы - в аналитической психологии структурный элемент коллективного бессознательного. Один полюс это инстинкты, представляющие собой природу или материю (физическое). Противоположная доминанта это архетипы или универсальные идеи, представляющие собой область духа (психическое). Как инстинкты, так и архетипы это непознаваемые вещи в себе, проявляющиеся через феномены(1947 г. Юнг)
- вся рекламная компания должна строить брэнд компании, в каждой рекламной акции должен быть заложен "кирпичик" бренда, элемент, который формирует бренд
***/***
Привычки профессионального копирайтера
Ответ на вопрос Рея Калта, топ-менеджера одного из рекламных агентств.
- Я не написал ни одного рекламного текста в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Всю свою рекламу я написал дома.
- Я трачу много времени на изучение рекламы конкурентов.
- Я ничего не могу сделать, не имея на руках результаты исследований.
- Я письменно формулирую проблему и цель рекламной компании. Не иду дальше, пока они не будут одобрены клиентом.
- Прежде чем писать рекламный текст, я перечисляю все факты и коммерческие идеи. Затем выстраиваю их в систему и соотношу с результатами исследований и рекламной платформой.
- Затем я сочиняю заголовок. Стараюсь написать по 20 альтернатив для каждого текста и не выбираю окончательный вариант, не посоветовавшись с другими сотрудниками агентства.
- К этому моменту я уже не могу откладывать написание самого текста. Поэтому еду домой и сажусь за письменный стол. Выясняется, что у меня нет никаких идей.
- Я ужасно боюсь написать плохую рекламу, поэтому отбрасываю первые 20 вариантов.
- Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и проигрываю на граммофоне ораторию Генделя. Обычно это приводит к тому, что рекламный текст начинает буквально хлестать из меня потоками.
- На следующее утро я встаю и редактирую написанное.
- Затем секретарь печатает черновой вариант.
- Я никудышный копирайтер, но хороший редактор. После 4 или 5 редакций черновик выглядит неплохо и его можно показать клиенту.
(р)п.6 явно выстроен по методу ФСА
*****
- Говорите с покупателями на их языке и будьте экспертом в области.
- Не поливайте конкурентов грязью, но знайте о них все.
- О цене лучше говорить в тот момент, который удобен для вас. Бывает, что клиент застает вопросом о цене врасплох. Это лучшая проверка умения продавать.
***
- Позиционирование и обещание — половина дела. Если у вашей рекламы нет глобальной идеи, она пройдет незамеченной.
- Вы ничего не продадите, если будете нудными.
***
***
Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители.
Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе.
Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления.
Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных
рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет
постоянно улучшаться.
***
Если ваш бренд генерирует доход, из которого
вы можете выделить на рекламу не более 2 млн. долл. в год, не пытайтесь
разворачивать рекламную кампанию в масштабах всей страны на
длительный период. Умерьте свой пыл. Вложите все деньги, которые есть в
распоряжении вашей компании, в освоение самых прибыльных рынков или
ограничьте аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама, группой
потребителей с одним уровнем доходов. Либо полностью откажитесь от рекламы своей продукции. Мне совсем не хочется признавать это, но есть и
другие пути достижения успеха в бизнесе.
***
1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите.
В агентстве
Ogilvy, Benson & Mather для определения самого убедительного рекламного
обещания используется пять исследовательских методик.
Одна из таких методик состоит в рассылке небольших партий товара
специально подобранным группам потребителей. На упаковке вошедших в
каждую партию товаров размещены различные рекламные обещания. После
этого нужно определить, сколько потребителей (в процентах от численности
каждой выборки) прислали повторный заказ на данный товар.
Еще один метод заключается в том, чтобы показать потребителям карточки с напечатанными на них различными обещаниями и попросить их
выбрать то обещание, которое вероятнее всего вызвало бы у них желание
купить данный товар.
Вот результаты одного их таких тестов:
Крем для лица
Глубоко очищает поры
Предотвращает сухость кожи
Обеспечивает полный косметический уход
Рекомендован дерматологами
Кожа выглядит более молодой
Предотвращает скатывание косметики
Содержит эстрогенные гормоны
Пастеризован для длительного хранения
Предотвращает старение кожи
Разглаживает морщины
На основании результатов этого исследования мы «создали» один из самых успешных кремов торговой марки Helena Rubinstein. Мы назвали этот крем «Deep Cleanser» («Крем для глубокой очистки кожи»), отобразив в названии товара обещание, набравшее наибольшее количество голосов.
Следующая методика сводится к подготовке ряда рекламных объявлений,
каждое из которых создано на базе отдельного рекламного обещания. Далее
нужно эти рекламные послания разослать по почте специально подобранным группам потребителей и подсчитать, сколько заказов было сделано под влиянием каждого из обещаний.
Существует еще один метод определения самого эффективного рекламного обещания. Он состоит в публикации в газете двух рекламных
объявлений на одном и том же месте, но на разных полосах одного номера.
При этом к каждому объявлению прилагался пробный образец товара. Мы
использовали этот хитрый прием, чтобы выбрать самое эффективное рекламное обещание для туалетного мыла Dove. Фраза «Creams Your Skin While You Wash»1 «сгенерировала» на 63% больше заказов, чем любое другое рекламное обещание. Эта идея стала центральным элементом рекламной кампании мыла Dove. К концу года это чудесное мыло уже приносило
компании-производителю прибыль — редкое достижение в современном
мире маркетинга.
2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой Идее.
3. Приводите факты.
Существует очень мало рекламных объявлений, содержащих необходимое для успешной продажи товара количество фактической информации.
Среди копирайтеров бытует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Это очень далеко от истины. Чтобы убедиться в этом,
проанализируйте каталог сети универмагов Sears, Roebuck and Co. Эта сеть
универмагов ежегодно продает товары на миллиард долларов, представляя
в своем каталоге фактическую информацию об этих товарах. В моей
рекламе автомобиля «роллс-ройс» нет ничего, кроме фактов. Никаких
определений, никакого «стиля жизни, отличающегося утонченностью и
изысканностью».
Потребитель не идиот; это ваша жена. Вы унижаете ее умственные способности, считая, что простой рекламный слоган, содержащий несколько банальных эпитетов, убедит ее что-нибудь купить. Ей нужна полная информация о товаре.
Конкурирующие бренды становятся все более и более похожими друг на друга. Люди, производящие эти бренды, имеют доступ к одним и тем же научным журналам, используют одни и те же методы производства, руководствуются в своей деятельности результатами одних и тех же исследований. Большинство креативщиков рано или поздно сталкиваются с весьма неудобным обстоятельством, когда их бренд практически идентичен ряду других брендов той же категории. Поэтому они приходят к выводу, что нет смысла сообщать потребителю об общих для всех брендов характеристиках, тем самым ограничивая рекламу своего бренда описанием какого-либо незначительного отличия от других брендов. Надеюсь, что они и впредь будут совершать подобную ошибку, ибо это позволяет нам раньше других отобразить истинную ценность товара в рекламе, которую мы создаем для наших клиентов.
Рекламируя продукцию компании Shell, мы сообщаем потребителю факты, многие из которых могли бы предоставлять и другие производители бензина — однако они этого не делают. Рекламируя услуги авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines, мы рассказываем путешественникам о мерах обеспечения безопасности полетов, которые предпринимают все авиакомпании, но об этом не упоминается в их рекламе.
Работая коммивояжером, я обнаружил, что чем больше фактической информации о своем товаре я рассказываю покупателям, тем большее количество мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Хопкинс сделал такое же открытие относительно рекламы. Однако большинство современных копирайтеров выбирают легкий путь и пишут короткие, «ленивые» рекламные объявления. Сбор информации требует больших затрат труда.
(р) тут речь не идет о ЛЮБЫХ фактах, тут идет речь о фактах, которые ИНТЕРЕСНЫ Потребителю, т.е. нужно выявить из всех фактов наиболее интересные с точки зрения Потребителя
4. Нельзя заставить человека купить товар.
С каждым годом борьба за внимание потребителя становится все более
ожесточенной. За месяц на него обрушивается целый поток рекламных
объявлений, на создание и публикацию которых потребовалось не менее
миллиарда долларов. Тридцать тысяч брендов соперничают за место в памяти потребителя. Если вы хотите, чтобы в этом оглушительном грохоте ваш
голос был услышан, этот голос должен быть единственным в своем роде.
Наша работа — сделать так, чтобы голоса наших клиентов выделялись на
фоне общего шума.
5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.
Люди не покупают товары у продавцов, которые не умеют прилично себя
вести. Как свидетельствуют результаты исследований, они не покупают
товары также и под влиянием рекламных объявлений, сделанных в дурном
вкусе. Дружески пожав человеку руку, гораздо легче продать товар, чем
стукнув его по голове молотком. Вы должны попытаться увлечь потребителя
покупкой товара.
Это не означает, что ваша реклама должна быть слишком остроумной или
комичной. Люди не покупают у клоунов. Когда домохозяйка наполняет свою
корзину для покупок, она совершенно серьезно подходит к этому занятию.
6. Сделайте свою рекламу современной.
Молодая домохозяйка, живущая в 1963г., родилась после смерти президента Рузвельта. Она живет в новом мире. Мне, в возрасте пятидесяти
одного года, становится все труднее настроиться на интересы молодых
супружеских пар, только начинающих свой жизненный путь. Вот почему в
нашем агентстве большинство креативщиков — очень молодые люди. Они
лучше меня понимают психологию молодых потребителей.
7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его
Создается ощущение, что многие рекламные объявления и телевизионные рекламные ролики — продукт коллективного творчества, и это не так уж далеко от истины. Хотя естественно было бы предположить, что реклама продает лучше, если она создана одним человеком. Этот человек должен изучить товар, проанализировать результаты исследований, ознакомиться с предыдущими рекламными кампаниями, после чего уединиться в своем кабинете и приступить к созданию рекламы. Лучшее рекламное объявление, которое я когда-либо создал, имело семнадцать черновых вариантов. Именно эта реклама помогла создать настоящий бизнес
(р) В данном пункте выделяется интересный феномен, например, законы придуманные одним человеком лучше, чем анлнимной группой юристов. Скорее всего любую сложную задачу лучше решать ОДНОМУ подготоывленному специалисту, и ТОЛЬКО анализировать в группе подготовленных специалистов.
8. Если вам посчастливилось создать хорошую рекламу,
эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.
9. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать своей семье.
Вы не стали бы говорить неправду своей жене. Не говорите ее и моей.
Поступайте с людьми так, как вы хотите, чтобы они поступали с вами.
11. Не подражайте другим.
***
Многочисленные исследования снова и снова подтверждают, что фотографии продают больше товаров по сравнению с рисунками. Фотографии привлекают больше людей к чтению текста рекламы. Они еще больше усиливают привлекательность сюжета. Они лучше запоминаются. Они собирают больше купонов. И они продают больше товаров. Фотографии отображают реальность, тогда как рисунки отображают образы, рожденные в сознании художника, но такие образы не вызывают у потребителей большого доверия.
Приступив разработке рекламной кампании «Приезжайте в Великобританию», мы заменили фотографиями те рисунки, которые использовались
предыдущим агентством. В результате количество людей, читавших нашу
рекламу, утроилось, и за последующих десять лет объем расходов американских туристов в Великобритании тоже вырос в три раза.
Если у вас возникли сомнения относительно того, какую из двух иллюстраций лучше использовать в рекламном объявлении, протестируйте параллельно эффективность обоих вариантов. Мы использовали этот метод
для разрешения спора об иллюстрациях к рекламе авиакомпании KLM: что
лучше использовать в качестве иллюстрации — фотографии самолета или
пунктов назначения. Второй вариант собрал в два раза больше купонов, чем
первый. Вот почему все объявления, рекламирующие KLM, сопровождаются
иллюстрациями в виде фотографий пунктов назначения.
***
Если в качестве иллюстрации к рекламному
объявлению используется фотография женщины, мужчины не обращают
внимания на эту рекламу. Используя фотографию мужчины, вы тем самым
исключите из своей аудитории женщин.
Самый верный способ привлечь внимание женщин к рекламному
объявлению — использовать фотографию ребенка. Результаты исследований
свидетельствуют о том, что на такие фотографии женщины обращают внимание в два раза чаще, чем на фотографии семей.
***
Делайте иллюстрации к рекламе предельно простыми, фокусируя внимание потребителей на одном персонаже. Массовые сцены не привлекают
внимания.
***
Я больше не предоставляю макеты рекламных объявлений моего агентства на фестивали рекламы, опасаясь, как бы одно из этих объявлений не
было скопроментировано получением награды. Я не поклоняюсь богам этих
фестивалей.
***
Печатная реклама
1. При создании своего рекламного объявления сделайте центральным
элементом аппетитный вид рекламируемого продукта.
2. Чем больше картинка с изображением рекламируемого продукта,
тем аппетитнее он выглядит.
3. Не включайте в рекламу изображения людей. Это занимает много
места, которое лучше заполнить изображением продукта.
4. Используйте цвет. Продукты питания выглядят намного аппетитнее
в цветном изображении, чем в черно-белом.
5. Используйте фотографии: на фотографиях еда имеет более
аппетитный вид, чем на рисунках.
6. Одна фотография лучше двух или трех. Если вам необходимо
использовать несколько фотографий, сделайте одну из них
доминирующей.
7. Там, где это возможно, давайте рецепт приготовления какого-либо
блюда с использованием рекламируемого продукта. Домохозяйка
постоянно находится в поиске новых способов доставить удовольствие
своей семье.
8. Не «зарывайте» рецепт в основной текст рекламного
объявления. Выделите его на общем фоне.
9. Блюдо, приготовленное по этому рецепту, должно быть изображено
на основной фотографии, иллюстрирующей рекламное объявление.
10. Не печатайте текст рецепта поверх другого изображения; рецепт,
напечатанный на чистом белом фоне, прочитает намного больше
женщин.
11. Там, где это приемлемо, включайте в рекламные объявления как
можно больше новых фактов — о новом продукте, об
усовершенствованиях старого продукта или о его новом применении.
12. Вместо общих сведений включайте в заголовок рекламного
объявления точные данные.
13. Обязательно указывайте в заголовке название бренда.
14. Размещайте заголовок и основной текст рекламного объявления под
иллюстрацией.
15. Упаковку показывайте так, чтобы она была заметна, но не отвлекала
внимание потребителя от фотографии с аппетитным изображением рекламируемого продукта.
16. Делайте свою рекламу серьезной. Не допускайте шуток и не давайте
волю фантазии. Не слишком умничайте при составлении заголовка.
Практически для каждой домохозяйки питание семьи — дело серьезное.
Телевизионная реклама
17. Продемонстрируйте, как следует готовить рекламируемый продукт.
18. Используйте прием «проблема — решение» каждый раз, когда вы можете сделать это без риска получить обвинения в надуманности проблемы.
19. При каждой удобной возможности сообщайте что-то новое о продукте
— и делайте это громко и внятно.
20. Показывайте свой продукт в рекламном ролике как можно раньше.
21. Не используйте звуковое сопровождение как самоцель. Применяйте
только те звуковые эффекты, которые имеют отношение к рекламируе
мому продукту, — звук закипающ
— звук закипающего кофейника, шкворчание бифштекса
на сковородке, хруст кукурузных хлопьев.
22. Телевизионные рекламные ролики предназначены для того, чтобы
продавать товар. Не допускайте в рекламном ролике доминирования
развлекательного аспекта.
***
По своему опыту я знаю, что реклама сравнительно легко может убедить
потребителей попробовать купить новый товар, но они до крайности
невосприимчивы к рекламе товаров, которые находятся на рынке уже давно.
***