Рекламный текст по Огилви
Собственно текст
«Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Ответ на вопрос зависит от
двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей интересуются типом такого товара, какой вы
рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень
немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание скольких человек вам
удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюстраций и заголовка.
В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются
рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете,
что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» – это около полутора миллионов
мужчин и женщин.
Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой
монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Когда люди читают ваш рекламный текст, они
обычно находятся в одиночестве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по
поручению вашего клиента. От одного конкретного человека другому – исключительно ему
одному.
Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр
Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей
гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда
вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.
Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, который когда-то также был
копирайтером, говорил: «Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов,
чем написать одну-единственную эффективную рекламу».
Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не
используйте сложные слова и выражения.
Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, например, как в рекламе под
заголовком «Удивительная история зажигалки «Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули
из желудка пойманной рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на
земле, – это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул», под заголовком «Они
смеялись, когда я решил сесть за пианино, – а потом я начал играть».
Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллегорий. Гэллап однозначно
доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Если вы создаете
рекламу крема для лица и пишете: «Растениям требуется регулярный полив – так же, как и вашей
коже», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух частей такого предложения.
Если вы помещаете в рекламе портрет кисти Рембрандта и говорите: «Наша работа является
истинным шедевром – подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что вы
предлагаете им купить полотно Рембрандта.
Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа: «Наш товар – лучший в мире!»
Подобные фразы никого не убеждают.
Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство независимого эксперта или
очевидца, то вы придаете ему намного больше достоверности. По мнению читателей, жизненный
опыт таких же, как они, обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем
поток красноречия никому не известного копирайтера.
Моя первая реклама, созданная для компании «Остин Мартин», выглядела как своеобразное открытое
письмо анонимного высокопоставленного дипломата, которому удалось послать своего сына
учиться в Гротонский университет – на деньги, сэкономленные за то время, пока у них был
«Остин». Забавная комбинация безудержного снобизма с прижимистой расчетливостью. К моему
большому сожалению, редактор журнала «Тайм» предположил, что, дескать, я и есть тот самый
дипломат, и попросил руководство Гротона сделать публичный комментарий по этому поводу.
Вскоре мне пришлось перевести своего сына учиться в другую школу.
Должен ли текст быть длинным или коротким?
Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большинства известных товаров
длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу
с длинными текстами – один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой – с очень дорогим
виски.
Ниже приводятся девять успешных примеров:
1. Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст объемом в 6 тысяч 540 слов.
Одна единственная публикация в «Нью-Йорк Таймс» вызвала более 10 тысяч откликов.
2. Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять страниц сплошного текста.
Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на
первое.
3. Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина «Гуд Лак». Продажи показали,
что я не ошибся.
4. Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов (она была подписана
Бердсли Рамлом, однако написана мною). 14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства
на индустриальное развитие острова.
5. Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в общей сложности 800 слов.
Двадцать шесть процентов мужчин прочитали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке
неуклонно возрастала в течение семи лет.
6. Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс Траст» объемом в 4 тысячи 750
слов. Успех превзошел все ожидания.
7. В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил 2 тысячи 500 слов. С ее
помощью нам потом удалось заполучить множество новых клиентов.
8. В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я использовал 3 тысячи 232 слова.
9. В серии рекламных текстов для «Морган Гэранти» я использовал 800 слов. Каждое из них
принесло много полезного для этого банка.
После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор
Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше
товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо
пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не
могут способствовать увеличению продаж.
Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по
своей эффективности заметно превосходят короткие.
Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты
читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац
должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете
текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, этому, взятому из одной
рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск – приятное занятие, о котором все задумываются
заранее».
Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл
лекций по европейской истории с одной фразы, которая производила неизгладимое впечатление
на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая
была любовницей их отца – папы римского».