Верстка и оформление по Огилви
Верстка и оформление
В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда использовал один и тот же
простой стиль оформления абсолютно во всех наших рекламах, публиковавшихся в прессе.
Позднее, когда один из наших конкурентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам
старомодного стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в котором
больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие страницы). Е
Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только
потом – на текст.
Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке –
вверху иллюстрация, под ней – заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует
нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок
поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным
им образом.
В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей,
чем заголовки, помещенные над ней. Вы сперва можете подумать, что это малосущественная
разница, однако задумайтесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей – это
два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 процентов всех печатных
реклам все еще выходят с заголовками поверх иллюстраций.
Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст,
поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует
упомянуть название марки товара и рекламный слоган
Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их
похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего
числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические
статьи, чем рекламные тексты.
Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать
редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего
вкуса в океане вульгарности.
***
копирайтинг
Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это
большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные
заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижающие
символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием.
Еще одна ошибка – поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное
окончание – дескать, главная мысль высказана и дальше ничего интересного не будет. В конце
газетных заголовков вы никогда не встретите точек.
Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно
привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем
более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна
вызывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана.
Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит
воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими
приемами:
1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом,
заведомо повысит читательский интерес к предмету.
2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная
читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов.
3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.
4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего
продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из
них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.
***
Как оформить текст рекламы
1. Подзаголовок, выделенный каким-либо шрифтом, состоящий из двух
или трех строк и расположенный между заголовком и основным текстом
объявления, повысит желание читателя поскорее прочитать сам текст.
2. Начав основной текст объявления с заглавной буквы, тем самым вы
увеличите его читаемость в среднем на 13%.
110
3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов.
Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть
предельно короткими: длинные абзацы утомляют читателя.
4. После двух или трех дюймов1 основного текста введите ваш первый
подзаголовок, после этого используйте подзаголовки в тексте как можно
чаще. Это заставляет читателя продолжать чтение. Формулируйте
некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы
вызвать интерес читателя к последующему фрагменту текста рекламного
объявления.
5. Располагайте текст объявления колонками шириной не больше сорока
символов. У большинства людей навыки чтения формируются в
процессе чтения газет с колонками шириной примерно двадцать шесть
символов. Чем шире колонка, тем меньше читателей.
6. Для большинства людей шрифт размером меньше 9 кеглей труден для
восприятия. В этой книге текст напечатан шрифтом размером 10,5
кеглей.
7. Шрифт с засечками (serif) читается легче, чем рубленый шрифт (sans-serif,
без засечек). Арт-директорам старой школы этот факт не известен.
8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому
абзацу законченный вид. С тех пор установлено, что висячие строки
увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, который
лучше не обрывать на середине строки — это стимулирует читателя
прекратить чтение.
9. Старайтесь не допускать в оформлении длинного текста монотонности,
выделяйте полужирным шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
7. Включите в рекламное объявление несколько иллюстраций.
8. Пытайтесь привлечь внимание читателя к тем или иным абзацам с
помощью разнообразных символов — стрелок, звездочек, пометок на
полях.
9. Если вам необходимо дать в тексте рекламного объявления много не
связанных между собой по смыслу фактов, не пытайтесь установить
между ними связь посредством громоздких соединительных
конструкций, просто пронумеруйте их, как делаю это я в данной главе.
10. Никогда не подавайте рекламный текст в виде негатива (белые буквы на
черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного
фона. Арт-директоры старой школы считали, что эти способы
вынуждают людей читать текст, но сегодня мы знаем, что это делает
чтение невозможным.
11. Разделение абзацев междустрочным пробелом позволит увеличить
читаемость в среднем на 12%.
Чем больше стилей типографского оформления вы используете в своем
заголовке, тем меньше людей его читает. В нашем агентстве принято ис
111
пользовать в заголовках один и тот же вид шрифта одного размера и одной
толщины.
Набирайте заголовок рекламного объявления, так же как и весь текст,
строчными буквами. ТЕКСТ, НАПИСАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ,
ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ЧИТАТЬ, ВОЗМОЖНО, ПОТОМУ, ЧТО ЧЕЛОВЕК УЧИТСЯ
ЧИТАТЬ на примере текстов, набранных строчными буквами. Люди читают
книги, газеты и журналы, напечатанные строчными буквами.
Никогда не размещайте заголовок рекламного объявления под иллюстрацией — это принесет только вред. Арт-директоры старой школы любят
делать именно так, но это сокращает способность рекламного объявления
привлекать внимание читателей в среднем на 19%. Редакторы газет никогда
не делают этого.