Огилви о классиках рекламы

Классики рекламы/маркетинга

Альберт Девис Ласкер
Брюс Фэйрчайлд Бартон
Волни Палмер
Джеймс Уолтер Томпсон
Джон Бродес Уотсон
Джон Эмори Пауэрс
Джордж Баттен
Джордж Пресбери Роуэлл
Дэвид Огилви
Клод Кларенс Хопкинс
Раймонд Рубикам
Стэнли Барнет Ризор
Уильям Чивер Дарси
Финис Тейлор Барнум
Фрэнсис Уэйленд Эр

***

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880–1952)
Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы. И тратил
больше. И он стоил своих денег

«В мире есть только один специалист по рекламе – и это я», – говорил он, и я не думаю,
что в его словах была хоть доля шутки.

***

Стэнли Резор (1879–1962)
Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным,
культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным.
Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и
относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали.
В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования.
Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который организовал сеть отделений за
пределами Соединенных Штатов. Он совершил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы
«Дженерал Моторз».
***

ЛЕО БАРНЕТТ (1891–1971) - автор рекламы мальборо

Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе
дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире,
расположенным вне Нью-Йорка.
 

Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот брэнд стал самым продаваемым во всем мире. И такое положение сохраняется вот уже 25 лет после того, как он создал свое творение.

Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не рассчитывал на
немедленный отклик, поэтому и не старался создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят
как миниатюрные плакаты.

Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежала папка с этикеткой
«Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы, слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я
ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение
родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в случайной беседе. Я заношу
их в свою папку, а потом, порой через много лет, использую их в своей рекламе».
«Когда ваш главный интерес заключается в размере вознаграждения, хорошей работы
ждать не приходится».
***

Клод С. Хопкинс (1867–1932)
В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили многие британские
копирайтеры моего поколения. Я полностью сосредоточивался на мысли о том, что реклама
обязана продавать товар. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» изменила течение моей
жизни.
Именно его реклама прославила многие товары – например «Пепсодент», «Палмолив» и шесть
различных марок автомобилей. Он изобрел способ форсировать распространение новых товаров,
испытательный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.
 

Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты исследованиями. Сейчас мы
знаем, что он ошибался, утверждая, что «каждая реклама должна быть рассчитана только на новых
потребителей. Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекламу». На
самом деле пользователи товара читают рекламу более внимательно, чем те, кто данным товаром
еще не пользуется.
Хопкинс был очень богат, но столь же прижимист. Он никогда не покупал себе ботинки
дороже, чем за 6 долларов за пару.
Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. Может быть, шестьдесят лет назад
графика и не имела такого значения. Тогда газеты и журналы были тоньше, а состязание за
внимание читателя было менее ожесточенным.
«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо
роста продаж они стремятся к аплодисментам».
«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».
«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может
принести результаты».
Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката «жесткой торговли». Он
первым осознал важность брэндового имиджа – хотя сам этот термин вошел в употребление
спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль.
Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».
 

Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил свою жизнь обману публики.
Однажды он сказал мне: «Ты – Клод Хопкинс с университетским дипломом». Самый
завуалированный комплимент, какой мне только доводилось слышать.
За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в рекламе было справляться
с трудностями. Никто не звал меня, когда небеса оставались чистыми, а океан – спокойным. Почти
все мои клиенты обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Устав
спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хопкинс ушел из «Лорд энд
Томас» и занялся собственным делом. К сожалению, слишком поздно.
Хопкинс не интересовался в жизни ничем, кроме рекламы.
 

***

Билл Бернбах (1911–1982)
Мы с Биллом Бернбахом основали свои агентства в одном и том же году, и оба мы начинали в
качестве копирайтеров.

Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить исследования, считая их
врагами любого творчества. Это раздражало некоторых из его клиентов, но делало его настоящим
героем творческого братства.
Среди наиболее успешных его рекламных кампаний, которыми я не перестаю восхищаться,
реклама «Фольксвагена» и «Ависа».

Незадолго до смерти Билла спросили, какие изменения произойдут в рекламе в 80-е годы. Он
ответил: «Человеческая природа не изменилась за миллиард лет и не изменится за следующий
миллиард. Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся
человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном – об инстинктах, которые руководят
его действиями, хотя язык слишком часто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы
знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий
человек, понимающий природу человеческой души, обладающий способностью трогать сердца
людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен».
***

(Примечание. Производители
автомобилей тратят на рекламу всего один процент своих доходов. Производители хозяйственных
товаров – 2 процента. Производители газированных напитков – 4 процента. Производители
продовольственных товаров и пива – 5 процентов.)
***

Существует одна категория рекламы, которая совершенно не
контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной – телевизионная реклама
кандидатов на пост президента!
***

https://upravlenie.org/3169-raimond-rubikam.html