Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter». Спасибо :)

Как удержать клиента - Огливи

Существуют определенные методы сдерживания утечки клиентов. Вопервых, самых лучших специалистов необходимо привлекать к выполнению
заказов существующих клиентов, а не отвлекать их поиском новых заказов. Я
всегда запрещал своим менеджерам по работе с клиентами охотиться за
новыми клиентами, поскольку это действует на них так же разлагающе, как
склонность делать ставки на скачках. Когда начинается такая охота, менеджеры перестают выполнять свои обязанности перед существующими клиентами, что, соответственно, провоцирует уход клиентов в другие агентства
 

Во-вторых, старайтесь не брать на работу неуравновешенных, раздражительных людей. На Мэдисон-авеню полно психов, которые невольно
приводят клиентов в ярость и провоцируют их отказываться от услуг агентства. Я знаю блестящих специалистов в сфере рекламы, терявших практически все заказы, которыми им приходилось заниматься. Однако я знаю и
неинтересных, ничего из себя не представляющих владельцев рекламных
агентств, у которых хватало ума построить спокойные, стабильные взаимоотношения между агентством и его клиентами.
В-третьих, следует избегать сотрудничества с рекламодателями, которые
часто, с небольшой периодичностью, отказываются от услуг рекламных
агентств. Вы можете подумать, что вам удастся излечить их от такой «неверности», но у вас мало шансов добиться этого. Работать с таким клиентом —
все равно, что жениться на женщине, которая была замужем много раз.


В-четвертых, целесообразно поддерживать контакты с клиентами на всех
уровнях. В современных условиях сделать это становится все труднее,
поскольку крупные рекламодатели постоянно создают все новые и новые
уровни управления

***

Для того чтобы видеть проблему глазами своих клиентов, я всегда старался «сидеть по одну сторону стола» с ними. Я покупаю акции компаний
своих клиентов, чтобы думать, как член их семьи. Ведение полной картины
бизнес-процессов, происходящих в компаниях рекламодателей, помогает
мне давать им разумные советы. Если бы они избрали меня в совет
директоров своих компаний, мне было бы еще легче согласовывать свои
действия с их важнейшими интересами
***

Я никогда не говорю одному клиенту, что не могу посетить организованное им совещание по вопросам сбыта, потому что у меня уже назначена
встреча с другим клиентом: успешность «многоженства» зависит от того,
удастся ли вам убедить каждую из «жен», что на ней сошелся клином белый
свет. Если один клиент спрашивает, какие результаты дает рекламная кампания, разработанная для другого клиента, я меняю тему разговора. Это.
конечно, может рассердить его, но если бы я предоставил ему интересующую его информацию, он, возможно, сделал бы вывод, что я веду себя так
же легкомысленно и по отношению к его секретам. Как только клиент начинает сомневаться в вашей способности сохранять конфиденциальность, вы
тут же теряете его доверие.
Иногда рекламодатели нанимают настолько некомпетентных менеджеров по рекламе, что приходится добиваться их увольнения. Но мне пришлось
делать это всего дважды за пятнадцать лет.
***

Клиенты без колебаний резко критикуют работу наших менеджеров. При
этом иногда они бывают правы, а иногда — нет. В любом случае для всех
заинтересованных сторон было бы лучше, чтобы «потерпевший» был
переведен на другую работу и чтобы это было сделано еще до того, как дым
превратится в огонь и произойдет полный разрыв отношений между агентством и рекламодателем.
Один из самых блестящих специалистов по рекламе, которые когда-либо
работали в моем агентстве, трижды за год попал в немилость к разным
клиентам. Это так глубоко ранило его, что он навсегда ушел из агентства.
Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не
следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном
агентстве.
Я всегда пользуюсь товарами и услугами своих клиентов. Это не заискивание перед рекламодателями, а элементарное соблюдение приличий
**Самая опасная ситуация, в которую может попасть агентство, — это
зависимость от единственного канала взаимодействия с компанией-клиентом, реализуемого через одного человека. Если президент крупной промышленной компании нанимает ваше агентство потому, что ему нравится
директор агентства, необходимо предпринять срочные меры для установления контакта с компанией и на более низких уровнях. Только когда налажены контакты между агентством и компанией на всех уровнях ее системы
управления, можно рассчитывать на длительное сотрудничество.

***

На протяжении всей своей карьеры в рекламном бизнесе мне несколько
раз приходилось просить компании, желавшие нанять наше агентство,
продолжать сотрудничество со своими старыми агентствами. Например,
когда руководитель компании Hallmark Cards отправил ко мне своих представителей, чтобы обсудить возможность сотрудничества, я сказал им:
«Рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь сейчас, в значительной степени способствовало вашему успеху в увеличении доходов компании. С вашей стороны было бы чудовищной неблагодарностью нанимать
другое агентство. Расскажите руководству вашего агентства, что именно вас
не удовлетворяет в их работе. Я уверен, что они все исправят. Оставьте все
как есть». Руководство Hallmark Cards последовало моему совету.
***

Когда одна из компаний по производству консервов предложила нам
принять участие в тендере, я сказал: «Ваше агентство предоставляет вам
услуги самого высокого уровня, причем в условиях, которые уже заслужили
дурную славу. Совершенно случайно мне стало известно, что агентство терпит убытки, создавая для вас рекламу. Вместо того чтобы отказываться от
услуг этого агентства, лучше оплачивайте должным образом его работу».
Один из молодых руководителей компании возмутился: «Мистер Огилви,
это самые дерзкие слова, которые я когда-либо слышал». Однако его
коллеги пришли к выводу, что я прав.
Когда от Glass Container Manufacturers Institute нам поступило предложение принять участие в тендере, я посоветовал руководству этой организации не отказываться от услуг агентства Kenyan & Eckhardt, специалисты
которого делали для них прекрасную рекламу. Они не учли мой совет.
***

2.Выбирайте самое лучшее агентство.
Если вы расходуете большие суммы денег ваших акционеров на рекламу
и ваша прибыль зависит от эффективности этой рекламы, вы обязательно
должны приложить максимум усилий для того, чтобы найти самое лучшее
агентство.
Дилетанты пытаются сделать выбор, уговаривая ряд рекламных агентств
создать для них рекламные кампании бесплатно, по собственной инициативе, с расчетом на возможное получение контракта. Агентства, которые
выигрывают подобные конкурсы, используют своих самых лучших специалистов для привлечения новых клиентов; при этом создание рекламы для
существующих клиентов передается в руки далеко не самых лучших специалистов. Если бы я был производителем, то искал бы агентство, в котором
вообще нет отдела, занимающегося привлечением новых клиентов. Лучшим
агентствам такой отдел не нужен: они получают достаточно заказов без
подготовки рекламных кампаний на собственный страх и риск.
Лучший способ выбрать рекламное агентство — это нанять менеджера по
рекламе, которому достаточно известно о ситуации в рекламном мире,
чтобы принять обоснованное решение. Попросите его показать вам портфолио трех-четырех агентств, которые, по его мнению, больше всего подходят для работы над вашим проектом.
После этого позвоните кому-нибудь из клиентов этих рекламных агентств.
Очень много полезной информации можно получить от таких
рекламодателей, как Procter & Gamble, Lever, Colgate, General Foods и BristolMyers, — иными словами, от компаний, которые нанимают несколько
агентств для рекламы своей продукции. В таких компаниях вам могут рассказать много интересных фактов о работе лучших рекламных агентств.
***

277
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...