Как стать хорошим Клиентом по Огилви

Отказавшись делать рекламу автомобиля «роллс-ройс», я предпринял
попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер
компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть.
Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать
об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».
Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в
моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня
рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.
***

Попытайтесь «развязать им языки». Выясните, в какой степени они
умеют хранить тайны своих клиентов. Попробуйте также выяснить, хватит ли
у них смелости не согласиться с вами, если вы скажете какую-нибудь
глупость. Понаблюдайте за их взаимоотношениями друг с другом и определите, кого вы видите перед собой — коллег по работе или сварливых интриганов? Готовы ли они пообещать вам получение результатов, которые
явно преувеличены? Похожи ли они на «потухшие вулканы» или все еще
достаточно активны? Умеют ли они слушать собеседника? Свойственна ли им
такая черта характера, как интеллектуальная честность?
В первую очередь вы должны определить, нравятся ли они вам.
Взаимоотношения между клиентом и агентством должны иметь глубоко
личный характер, поэтому нет ничего хуже, когда эмоциональная составляющая этих отношений становится неприятной для обеих сторон.
***

Чем больше ваше рекламное агентство знает о вашей компании и о вашем продукте, тем лучше оно сделает свою работу. Когда компания General
Foods наняла нас для создания рекламы кофе Maxwell House, ее руководство
посчитало нужным обучить нас основам кофейного бизнеса. День за днем
мы сидели перед специалистами компании, слушая лекции о сырых
кофейных зернах, о смешивании зерен различных сортов, о процессе обжаривания зерен, о ценообразовании, а также о загадочных экономических
процессах, происходящих в этой отрасли.
Некоторые менеджеры по рекламе слишком ленивы или слишком необразованны, чтобы должным образом информировать рекламные агентства,
услугами которых пользуются их компании. В таком случае нам приходится
самостоятельно добывать необходимую информацию. В результате выход
первой рекламной кампании задерживается, что в определенной степени
деморализует всех участников процесса.
***

11. Подвергайте все тщательной проверке.
Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждет
успех на рынке.