КАК ДОБИТЬСЯ УСПЕХА (СОВЕТЫ МОЛОДЫМ) по Огилви

КАК ДОБИТЬСЯ УСПЕХА (СОВЕТЫ МОЛОДЫМ)

Если,
например, это заказ нефтяной компании, читайте книги по химии, геологии и
по переработке нефтепродуктов. Читайте все профессиональные журналы в
данной отрасли. Изучайте все отчеты об исследованиях и планы
маркетинговых мероприятий, которые когда-либо составлялись при создании рекламы данного продукта. Проводите каждое субботнее утро на автозаправочных станциях, заправляя автомобиль бензином, разговаривайте с
другими водителями. Посещайте нефтеперерабатывающие заводы и исследовательские лаборатории рекламодателя. Изучайте рекламу его конкурентов. К концу второго года работы в агентстве вы будете знать о нефтепродуктах больше, чем ваш босс; только после этого вы будете готовы стать его преемником.

В наши дни модно делать вид, что ни один человек не может самостоятельно нести ответственность за создание успешной рекламной кампании.
Это преувеличенное внимание к командной работе — пустой звук, способ,
придуманный посредственными специалистами для того, чтобы скрыть свою
заурядность. Ни одно рекламное объявление, ни один рекламный ролик и
ни один образ не может быть создан коллективно.
***

Добиться успеха в качестве менеджера по работе с клиентами гораздо
труднее, чем заниматься профессиональной деятельностью
 

***

Если бы мой сын не принял к сведению этот совет и все-таки решил бы
стать менеджером по работе с клиентами, я дал бы ему следующие рекомендации:
1. Рано или поздно клиент откажется от ваших услуг, либо потому, что вы
не вызываете у него симпатии, либо потому, что вы его подвели, либо
потому, что он считает вас виновником неудач, которые на самом деле
обусловлены плохой работой одного из его отделов обслуживания
клиентов. Если с вами произойдет нечто подобное, т отчаивайтесь! Я
знаю одного руководителя рекламного агентства, который смог
пережить отказ троих клиентов работать с ним всего за один год.
2. Возможно, вам удастся как-то устроить свою жизнь, не выполняя в
агентстве никаких других функций, кроме функции канала коммуникации между клиентом и различными отделами агентства, — подобно
официанту, который бегает от одного повара к другому, а затем к
клиентам, обедающим в зале ресторана. Таких менеджеров по работе с
клиентами лучше было бы назвать «менеджерами по контактам с
клиентами». Я не сомневаюсь в том, что вы выполняли бы эту функцию с
большим апломбом, но надеюсь, что вы будете шире понимать свои
должностные обязанности. Хорошие менеджеры по работе с клиентами
приобретают самый трудный профессиональный опыт: они становятся
маркетологами.
3. Как бы тяжело вы ни работали, каким бы квалифицированным менеджером вы ни стали, вы не сможете представлять агентство на уровне
формирования политики работы с клиентами до тех пор, пока вам не
исполнится тридцать пять лет. Один из моих партнеров обязан своим
стремительным продвижением по карьерной лестнице тому, что к
тридцати годам у него появилась лысина; другому тоже
посчастливилось: в сорок лет он стал седым. Наберитесь терпения.
****

4. Вы никогда не станете старшим менеджером по работе с клиентами,
если не научитесь делать хорошие презентации.  Успех презентации зависит от двух аспектов: от того,
правильно ли написан текст для выступления на этой презентации, и от
того, сумеете ли вы подать подготовленный материал слушателям. 

***

5. Не повторяйте распространенную ошибку: не считайте клиента недружелюбно настроенным болваном. Подружитесь с ним. Ведите себя
так, будто вы член его команды. Покупайте акции его компании. Но не
позволяйте втянуть себя в его интриги: будет жаль потерять заказ только
потому, что вы поставили не на ту лошадь. Подражайте Талейрану — он
служил Франции при нескольких режимах, и викарию из Брея — «Какой
бы король ни правил, я останусь Брейским викарием, сэр!».

*Викарий из Брэя — сатирический образ священника, постоянно меняющего свои убеждения, согласно изменению внешней ситуации, чтобы только остаться в духовном сане. В расширенном значении — типаж подобного человека.

Сатирическая песня XVIII столетия «Викарий из Брэя» описывает карьеру викария из деревни Брэй в Беркшире, который, следуя своим приспособленческим курсом, при смене монарха, в зависимости от предпочтений последнего, переходил из протестантизма в католичество и обратно, оставаясь викарием в период от Карла II до Георга I. 

***

6. Во время ежедневных контактов с клиентами и коллегами защищайте
своего короля, ферзя и слона, но без сожаления отдавайте пешки.
Умение красиво уступать в решении незначительных проблем сделает
вас непобедимым в тех редких случаях, когда придется отстаивать свою
точку зрения по принципиальным вопросам.
 

9. Смело признавая свои ошибки перед клиентами и коллегами, вы
завоюете их уважение. Искренность, объективность и интеллектуальная
честность — это sine qua поп (обязательное условие) успешной карьеры
в рекламном бизнесе.
**

Я пришел к выводу, что самый показательный признак способности
молодого человека добиться успеха в рекламном бизнесе — это то, как он
использует свой отпуск.

Я предлагаю следующий рецепт восстановления сил
во время отпуска.
 Не оставайтесь дома и не бродите по дому без цели. Вам необходимо
сменить обстановку.
 Возьмите с собой в отпуск жену, но детей оставьте под присмотром
соседки. Маленькие дети во время отпуска очень утомляют.
 Изолируйте себя от какой бы то ни было рекламы.
 Принимайте на ночь снотворное первых три вечера.
 Много гуляйте на свежем воздухе и занимайтесь физическими упражнениями.
 Каждый день читайте книги — нужно прочитать двадцать одну книгу за
три недели. (Разумеется, если вы занимались на курсах скорочтения и
можете прочитывать тысячу слов в минуту.)
 Расширяйте свой кругозор, путешествуя за границей, даже если вам придется ехать третьим классом. Однако эти путешествия не должны быть слишком продолжительными, иначе вы вернетесь обессиленным и злым.

Психиатры говорят, что у каждого человека должно быть какое-то любимое занятие. Любимое занятие, которое рекомендую я, — это реклама.

Выберите тему, по которой в вашем агентстве очень мало информации, и станьте знатоком этой темы.

Поставьте своей целью ежегодно писать хотя бы одну хорошую статью и печатать ее в Harward Business Review.

Вот вам темы,на которые стоит обратить внимание: психология розничного ценообразования; новые способы определения оптимального размера ассигнований на рекламу; использование рекламы в политике; межкультурные различия, мешающие рекламодателям использовать одну и ту же рекламную кампанию в разных странах мира; конфликт между размахом и частото