Монобренд против зонтичного бренда

статья на эту же тему https://upravlenie.org/2645-zadachi-brenda.html

(р) Проблема зонтичного бренда в том, что расплывается идентификация в восприятии Потребителя. С другой стороны, теряется концентрация усилий/ресурсов для закрепления восприятия. Целью бренда является  максимальное смешения до степени однородности, с товарной  категорией, например "автомобиль-мерседес", горячительный напиток - водка, смартфон - айфон, духи-шанель и т.д.

Из этого вытекает следующий факт, что восприятие человека ограничено, одновеременно в памяти человек может хранить не более 5 объектов +- 2 объекта, т.е. рыночная/товарная ниша с 5 и более устойчивыми брендами уже перегрета. Нужно создать новую нишу или уходить  с рынка.

*******

(автор М. Дымщиц)

В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что
доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую то
варную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производи
тель может рассчитывать приблизительно 10% потребителей основного товара и
еще примерно на столько же потребителей, потребляющих только «расширение»
бренда. При этом новый товар обладает хорошими потребительскими свойства
ми. Тогда эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к
новому товару, т. е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать.
***

Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548
семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки
«широкой» марки и высокую лояльность в случае покупки «узкой» марки
(Chong JK., 1998).
***

Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда
и вытеснение из потребления
В любом случае в течение одногодвух лет в случае расширения бренда про
исходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к
бренду.
***

родемонстрируем это двумя примерами, часто приводимыми в доказатель
ство возможности использования «зонтичного» бренда:
Потребление пива «БАЛТИКА» на его родном питерском рынке неуклон
но снижается и за полтора года — с 1998 по 2000 г. — количество предпочитаю
щих «БАЛТИКУ» сократилось в 2 раза (рис. 10)