STAS против AIDA(АИДА)
(автор М. Дымщиц)
Существует довольно много моделей эффективности рекламы (Vakratsas D.,Ambler T., 1999), причем самая известная, входящая во все учебники, модель AIDA (внимание — интерес — желание — действие) эмпирически, строго говоря, не подтверждена вовсе, а модели, целиком построенные на эмпирических данных (STAS, Short Term Advertising Strenght), активно игнорируются рекламным сообществом.
Позиция рекламного сообщества в целом понятна:
при согласии с моделями типа STAS придется признать, что вложения в рекламу, не имеющие замеряемого эффекта на цикле покупки, неэффективны. Использование моделей типа AIDA дает возможность длительно ждать эффектов, рассказывая о прохождении потребителями предшествующих покупке этапов (внимание — интерес — желание) и отсроченных эффектах рекламы (которые на социологическом уровне не удалось обнаружить никому), а учитывая принципиальную неизмеримость таких параметров, как «внимание» и «интерес» (достоверно измеряемы только параметры непосредственного по
ведения, т. е. реально совершенные покупки, даже «планирование покупки»
легко поддается искажению), длительность этих разговоров зависит от нерек
ламных факторов.
В практическом плане, независимо от склонности к той или иной модели
рекламного эффекта, рекламодателя интересует принципиальная познавае
мость, измеримость и управляемость факторов, влияющих на потребительс
кое поведение.
Таких влияющих факторов оказывается совсем немного:
коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;
ширина дистрибуции;
уровень рекламного давления.
***
Одним из наиболее широко известных в этой области является исследование краткосрочных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонса в 1991 г. в США. В течение всего года проводилась фиксация потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств в отношении 142 марок из 12 товарных групп. Данные о покупках фиксировались посредством сканирования электронных кодов товаров, тогда как особенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.
Автором были введены так называемые индексы краткосрочного рекламного воздействия — STAS (Short Term Advertising Strength).
***
цитата
В отличие от Э. Эринберга Джонс Дж. Ф., утверждает, что первые эффекты телевизионного воздействия начинают проявляться в семидневный срок с момента выхода рекламного сообщения. Влияние, оказываемое рекламой в долгосрочном периоде по утверждению Дж. Ф. Джонса определить сложно. Долгосрочное влияние не обнаруживается, если до этого оно не фиксировалось в краткосрочном периоде. Поэтому для измерения эффективности рекламной кампании Джонс Дж. Ф. предлагает использовать индекс краткосрочного воздействия рекламы STAS (Short-Term Advertising Strenght).
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Шурчкова Юлия Владимировна канд. экон. наук, ВГУ, г. Воронеж
***