Мерчендайзинг

 ВЫКЛАДКА И РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Вероятность обнаружения товара на полке зависит от места, занимаемого
данным товаром (Рамазанов И. А., 2002 - Мерчендайзинг в торговом бизнесе). Для вертикально ориентированных
полок супермаркетов наилучшим местом для стеллажей высотой 2 м является
полка на высоте 120—160 см, на расстоянии около 2,5 м от начала полки (т. е. в
середине полки 5—6 м, а если полка длинее 6 м, то максимальные продажи
будут не в середине, а на расстоянии 2,5 м от краев полки). При этом следует
учитывать, что короткие проходы покупатели окидывают взглядом, а не вхо$
дят в них, что снижает возможность совершения покупки.
Для горизонтальных прилавков выделяют «мертвую зону» протяженностью
35 см по ходу движения покупателей и около 2 м «горячей зоны».

размещение воблеров

Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не
только от занимаемой данной упаковкой места (так называемый facing, шири$
на выкладки), но и от коммуникативных характеристик самой упаковки.
Рекламирование на месте продажи (размещение воблеров, различного типа
рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудо$
вания и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом,
позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20—25%.
 

На некоторых товарных рынках этот вид коммуникации является ключевым
фактором успеха (жевательная резинка, сигареты и другие товары в мелкой упа$
ковке), но для большинства товаров повседневного спроса эффективность та$
ких мероприятий сомнительна: техническая невозможность размещения рек$
ламных материалов и торгового оборудования хоть в сколько$нибудь значимой
доле магазинов, торгующих данным товаром (прежде всего, из$за простого от$
сутствия места для размещения такого рода материалов), и высокая стоимость
изготовления и размещения такого рода материалов. В результате организаци$
онных и финансовых ограничений рекламирование на месте продажи является
уделом дорогих брендов, имеющих широкую поддержку служб мерчендайзинга
или может использоваться региональными производителями за счет возможно$
сти прямого контроля магазинов на «своей» территории.

****

примеры

Компания Coca-Cola решила популяризировать свой диетических продукт Coca-Cola Zero при помощи indoor рекламы в продуктовых супермаркетах. Чтобы доказать, что невозможное возможно, Coca-Cola соорудила огромные пирамиды из бутылок с газировкой прямо в центре магазина. Перевернутые пирамиды Coca-Cola Zero увеличили продажи на 13%.