Мероприятия стимулирования сбыта - промоакции

МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ЗНАКОМСТВО С ТОВАРОМ
И НАПРАВЛЕННЫЕ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ САМОЙ ПОКУПКИ

Мероприятия стимулирования сбыта можно разделить на две группы: обеспечивающие знакомство с товаром и направленные на стимулирование самой покупки.
Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром (различные презентации для технических товаров, раздача образцов для товаров повседневного спроса и т. д.), чаще оказываются эффективными, если соблюдаются два простых правила:
1. Если мероприятия обладают необходимой массовостью, так как доля на$
селения, находящаяся в планировании покупки конкретного товара, статис$
тически всегда мала и территориально раздроблена, то возникает проблема
обеспечения демонстрации товара именно тем, кому он сейчас интересен.
2. Для товаров повседневного спроса важно, чтобы раздавались именно
образцы, а не полные упаковки товара, так как получивший полную упаковку
товара покупатель крайне неохотно будет платить любую сумму для последу$
ющей покупки.
Мероприятия, направленные на стимулирование самой покупки, как пра$
вило, абсолютно неэффективны и финансово, и с точки зрения «образа брен$
да».

Во-первых, результаты многочисленных тестов рекламы с промоциональными сообщениями продемонстрировали резкое падение доверия к бренду.

Во-вторых, различные виды ценовой промоции оказываются, с учетом активного роста реальных доходов российского населения, крайне неэффективными, так как рост доходов стимулирует переход на более дорогие бренды и снижение цены на привычную покупку является триггером такого перехода.
...(р)как снижение цены может негативно сказатся на торговой марке

Даже на развитых рынках 84% промоциональных кампаний оказываются
неэффективными (Abraham М. М., Lodish L. M., 1990), в лучшем случае беспо$
лезными. Но чаще всего следствием промоциональных усилий является уско$
рение отказа покупателя от бренда, в том числе продемонстрированное иссле$
дованием Impulse (TNS IMC): количество потребителей в 2—3$й периоды после
промоции уменьшилось на четверть, а доля рынка сократилась на 48% (рис. 36).