Маркетинг событий ( event маркетинг )

НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА СОБЫТИЙ (EVENT
MARKETING)
Спонсорство разовых событий эффективно только для непосредственных
участников (зрителей) события и вследствие этого имеет очень высокую удель
ную стоимость. Соответственно event marketing целесообразен только для про
движения брендов организаций или личных имен среди малочисленных и вы
сокоспецифичных (чаще по уровню влияния, реже по уровню дохода) целе
вых групп.

В результате всех перечисленных особенностей, программа event marketing,
чтобы быть эффективной, должна быть долгосрочной, однообразной и посто
янной (не реже одного мероприятия в месяц).
Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о медиаподдержке спонсор
ства событий. В этом существует определенная проблема, так как только при
наличии активной медиаподдержки событие становится ЯВЛЕНИЕМ, а не
просто очередной «тусовкой», но спонсору в коммуникативном плане ничего
не дает, так как неучастники события в лучшем случае обратят внимание толь
ко на сам факт ЯВЛЕНИЯ.
Осознанно или неосознанно, но это приводит к тому, что обычно спонсор
готов оплачивать само событие, но платить СМИ за информационную под
держку уже никто не хочет, и тут как компромиссный вариант возникает ин
ститут «информационного спонсорства». Изза недостаточности одного СМИ
для создания ЯВЛЕНИЯ организуется пул информационных спонсоров, ко
торые тоже хотят получить свою промоцию. Результатом такого подхода явля
ется информационная перегрузка сообщений за счет перечисления всех, кто
имеет отношение к событию, и конечные адресаты так ничего и не понимают.
Приведенное ниже объявление (рис. 41) демонстрирует такой подход в пол
ной мере (а также усугубленный ограничением площади сообщения «пригла
сительным билетом» на совсем уж «левое» по отношению к концертам мероп
риятие). Результатом такого подхода явились сложности в понимании сооб
щения и невозможность для потребителя обнаружить значимую информацию
(понимание объекта рекламирования, телефоны для заказа билетов и т. д.).
Решением этой проблемы может быть только осознание информационны
ми спонсорами (чаще всего это радиостанции, реже печатные издания) того
факта, что круг рекламодателей и стилистика рекламы являются одними из
элементов, причем очень важными, образа СМИ, влияющими на уровень иден
тификации слушателя с данным СМИ («это СМИ для таких людей, как я»).
Соответственно информационное спонсорство является одним из способов
повышения лояльности к СМИ, а не продвижением события как такового.
Перекрестное сообщение об информационном спонсорстве крайне негативно
влияет на образ СМИ, снижает степень его уникальности (и, следовательно,
лояльности) для слушателя/читателя.