Разработка брендов по М. Дымщицу
Для обозначения товаров и услуг, которые характеризуются высокой осведомленностью или хотя бы узнаваемостью у значительной части потребителей, часто используется слово «бренд». Терминологически подразумевается,что определенное сочетание различных идентификаторов позволяет покупателю хорошо различать одни товары от других.
Краткая история и цели использования брендов.
«Бренды» существовали всегда, но не всегда так назывались. До середины XX века «брендом» являлось имя конкретного производителя данной услуги или товара, когда человек «своим добрым именем» отвечал за качество произведенного им лично или в его мастерской товара. Существовали такие бренды сравнительно недолго, в течение жизни «основателя бренда» и непосредственно его учеников. Если все хорошо складывалось и дети наследовали мастерство и дело, то такой бренд мог пережить века.
В качестве примера таких «древних» брендов можно привести швейцарских производителей часов, производивших и несколько столетий назад часы для «сильных мира сего», и сегодня делающих то же самое и известных «широким кругам потребителей» так же, как столетия назад.
***
Развитие фабричного технологичного производства привело к «обезличению» товаров. Эта «потеря индивидуальности» была связана как с практической неразличимостью качества товаров, произведенных на конвейере в любой точке мира по технологии, известной ранее единицам, так и потерей той эстетической индивидуальности, которую имеет сделанная руками мастера вещь.
Следующим этапом стала разработка технологий производства, меняющих качество товара, и право на использование которых стали защищать патентами, включая в объект охраны и название товара.
Но изобретения и технологические находки редки, и для того чтобы выделить свой товар из ряда точно таких же на полке магазина, производители стали украшать их «ненужными добавлениями» типа квадратной коробки для круглой кастрюли и украшением этой упаковки, содержащей имя производителя.
По мере дифференциации потребительских пожеланий и увеличения числа однотипных товаров возникла необходимость обеспечения узнавания потребителем товара конкретного производителя, и товарам стали присваивать имена.
В этом качестве стали использовать слова уже существующие или придуманные специально, разрабатывать специальное написание выбранных слов и создавать для своих товаров эмблемы. Так возникли «бренды» в их современном понима
нии, и первая регистрация «товарного знака» произошла в 1870 г.
***
Определение бренда. Для обозначения товаров и услуг, которые характери
зуются высокой осведомленностью или хотя бы узнаваемостью у значитель
ной части потребителей, часто используется слово «бренд». Терминологичес
ки подразумевается, что определенное сочетание различных идентификато
ров позволяет покупателю хорошо различать одни товары от других.
В 1998 г. автором совместно с В. Комаровой и М. Рюминым был предложен
следующий перевод этого определения:
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение,
или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца
или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
***
Необходимо бы уточнить еще один термин, часто используемый в брен
динге: если бренд известен достаточному числу определенной группы потре
бителей и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют
strong brand, что на русский переводят как «сильный» или «зрелый» бренд. Это
определение можно применить только к брендам, позиции которых на рынке
высоки и мало зависят от действий конкурентов («устойчивый бренд»).
Из чего делается «устойчивый бренд»1. Устойчивый бренд (strong brand) со
здается из трех основных частей: собственно бренда, его маркетинговых про
грамм и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые
на каждый элемент, представлены в табл. 8.
***
Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач спо
собствуют достижению основных целей брендинга:
1) получение осведомлености о бренде и 2) формирование «мифа бренда» (brand associations).
В осведомленности о бренде имеется два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).
Миф бренда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»).
В обмен на профессионально выполненные задачи по созданию бренда,
достижение высокого уровня знания (около 80% припоминания) и наличие
необходимых благоприятных ассоциаций владелец бренда получает товар, ко
торый характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда»:
выраженная лояльность потребителей;
малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;
большая прибыль;
эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);
неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увели
чение цены;
право использовать дополнительные возможности;
повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуни
кации;
дополнительные возможности по продвижению марки.
Почему потребители любят бренды. Потребители брендов платят допол
нительные деньги не только за реальные качества товара, но в большей степе
ни за «миф бренда», который выполняет для потребителя следующие функ
ции:
1) атрибутирование источника (производителя) товара, чаще всего нечет
кое и неточное, т. е. потребители чаще всего неправильно называют владельца
бренда, но уверены в его добросовестности. Подобная уверенность позволяет
покупателю
2) передать ответственность изготовителю бренда и 3) снизить субъективный риск покупки. Снижение риска дает возможность прекратить поиск товара и соответственно 4) уменьшать затраты на поиск и 5) заключить договор с производителем на 6) подтверждение качества изделия. Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его 7) символического значения для большинства дорогих брендов, например парфюмерии и ювелирных изделий, являющегося практически единственной причиной и
выгодой для покупателя.
Разработка бренда проходит в следующей последовательности:
1. Определяется целевая группа потребителей нового бренда, выбирается ценовая ниша и жестко ограниченные прибыльностью бренда возможные стратегии продвижения.
2. Разрабатывается и тестируется имя.
3. Разрабатывается и тестируется упаковка (оформление места для сферы
обслуживания).
4. Разрабатываются и тестируются необходимые рекламные материалы.
5. Формулируется позиционирование бренда.
Выбор целевой группы подробно рассмотрен в разделе «Социальнодемог
рафический потребительский анализ и другие формы сегментирования», но
следует сразу оговориться, что все тесты проводятся только на представителях
определенной группы, а «справедливая цена», выявляемая на тестовых проце
дурах, является одним из критериев принятия решения об использовании тех
или иных вариантов.
Причину нетрадиционного отнесения формулирования позиционирования
бренда на последнюю стадию при разработке бренда мы рассмотрим подроб
но в соответствующем разделе.
***
Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не соци
альнодемографические, а связанные с ними психологические особенности
потребителя, та структура «психологического пространства», в которую дол
жен быть включен новый бренд. Для того чтобы бренд был включен в «свой
круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных по
требителей те ожидания, которые предъявляются данной социальнодемогра
фической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслужива
ния и т. д.).
Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лекси
ки конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе исполь
зование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).
***
Кроме того, в случае использования существующего слова, владелец брен
да сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозна
чения его товара и исключения возможности использования его в других, уже
сформированных значениях, а также может потребоваться «семантическая»
очистка выбранного слова.
Например, летом 1999 г. был начат выпуск журнала «АНТУРАЖ», посвящен
ный вопросам «окружающего рукотворного мира человека» (мебель, дизайн
предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафт
ная архитектура и т. д.). Журнал был сам по себе серьезный, в известном смыс
ле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использова
ние заимствованного из французского слова «антураж» (обозначающее «окру
жение, внешний мир, окружающая среда») в русском языке подразумевает оп
ределенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несо
ответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или лю
дей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным не
согласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего).
Журнал же отстаивал куда более серьезный подход к этим вопросам, и возни
кающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содер
жанием журнала мог вызывать раздражение читателя, если до этого само по
себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетин
ге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных зат
рат. Несмотря на наличие достаточных промоциональных ресурсов, через три
года проект был закрыт.
В крайнем случае стоит использовать редко употребляемые слова актуаль
ной лексики (таковыми можно считать слова, имеющие употребление менее
20 раз на 1 млн словоупотреблений).
***
Цена является одним из основных элементов бренда и ее можно назвать триг
гером, «спусковым крючком» покупки, определяющим выбор бренда товаров с
небольшим циклом покупки или, наоборот, первым фактором отбора при выборе
товаров с длительным циклом покупки. При этом цена товара часто является чуть
ли не единственным критерием оценки бренда, выражаемым в абсолютной шка
ле, в отличие от других критериев, имеющих интервальное (например, степень
привлекательности) или категориальное («есть» или «нет» качества) оценивание.
Благодаря технически однозначной интерпретации цены существует тен
денция, у российских производителей в большей степени, назначать цену ис
ходя из прямо декларируемых предпосылок, что 1) уменьшение цены обяза
тельно увеличивает спрос на товар (т. е. положительной эластичности спроса
по цене), а увеличение цены уменьшает спрос и 2) покупка осуществляется
потребителем исходя из критерия удельной полезности (вес, объем, выражен
ность характеристик) товара на единицу стоимости. Обе указаные распростра
ненные гипотезы являются неполноценными, так как эластичность спроса на
товар не описывается линейной зависимостью и конкретная покупка осуще
ствляется на основе не относительной, а абсолютной стоимости
***
Восприятие цены: всего три переменные
Основным «носителем» цены является упаковка (в широком смысле) това
ра. В зависимости от ее восприятия люди готовы платить те или иные деньги
за бренд.***
***
Для сохранения постоянного уровня «морального ожидания» при росте до
ходов человеку необходимо или платить больше за тот же самый бренд (т. е.
совершать покупки в более «дорогих» магазинах) или перейти на более доро
гие бренды (в результате повысив значение и «образа бренда», и цены).
***
персональные компьютеры Apple(эпл, апле) рекламировались в 1984 г. не столько с помощью однократно показанного ролика
«1984», а с помощью 16полосной рекламы в Newsweek
***