ФОКУС-ГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА

одно из исследований , на АЗС, в Великобритании показал, что 99 % опрошенных заявили, что они моют руки после посещения туалета на автозаправках, но бесстрастная электроника установленная там , во время исследований, показала, что там мыли руки только 32 % мужчин и 64 % женщин.

**

***

М. Дымщиц

ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУСГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА

Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике
рекламирования в частности, как проведение фокусгрупп. Огромное количе
ство ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных
идей было получено, и такое же неизмеримое количество различных красивых
в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки
до рекламных материалов, было убито на фокусгруппах. Фокусгруппами не
довольны все, кто с ними когданибудь сталкивался, даже те, кто с их помо
щью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, «огромное количество
непрофессионалов дискредитируют метод». Но любая фокусгруппа, даже про
веденная ответственным модератором, является всего лишь очередной диск
редитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтвер
ждает необходимость скорейшего прекращения их применения для решения
какихлибо задач бизнеса и рекламы.

***

ЗА ЧТО ЛЮБЯТ ФОКУСГРУППЫ
Любовь к фокусгруппам имеет множество странных причин, основными
из которых являются:
ˆ возможность присутствия заказчика;
ˆ меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуаль
ными интервью;
ˆ меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно
сдавать исследование заказчику легче);
ˆ получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы за
казчик был доволен.
Последние две причины вообщето должны были послужить для добросо
вестных исследователей основанием для отказа от фокусгрупп навсегда, но
суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяют это сделать.

ОТКУДА ЕСТЬ ПОШЛИ ФОКУСГРУППЫ
Источников у фокусгрупп в маркетинге два: пропаганда и психотерапия,
сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от реклами
рования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконку
рентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и
интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием)
альтернативных точек зрения.
Первый источник, пропаганда, породил труд Р. Мертон, М. Фиске и
П. Кендалла «Фокусированные интервью. Проблемы и методы» (1956 г., на
русск. — 1991 г.), книгу, безусловно, интересную в профессиональном плане,
написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропа
гандистских материалов во время Второй мировой войны. В ней впервые было
введено понятие и описана техника «фокусированное интервью», но в ней

авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для реше
ния бизнесзадач, а также рассматривали групповое интервью как частный
случай.
Второй источник, психотерапия, выступил в такой роли в силу случайных
обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно
длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние де
сятилетия XIX века, но на рубеже 50—60х годов ХХ столетия внимание обще
ственности упало на «гуманистическую психологию» Карла Роджерса, кото
рый сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагнос
тической стадии в своей работе использовал понятие «ненаправленное интер
вью», а основной терапевтической техникой которого была групповая психо
терапия.
На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных
сфер деятельности «фокусированное интервью» и «группы» возникла прак
тика «фокусгрупп», которые в первые три десятилетия своего существова
ния занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение,
в силу случайных обстоятельств оказались эффективными для нескольких
бизнеспроектов и изза этого эти случаи стали известны, а погибшие от их
результатов о своей гибели не сообщили1 .
 

ЗОНА ПРИМЕНИМОСТИ ФОКУСГРУПП
Фокусгруппы могут использоваться для получения предварительной ин
формации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с
обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных вы
борках. Также фокусгруппы могут применяться для проверки убедительнос
ти той или иной системы аргументации для систем личных продаж или обще
политического и корпоративного PR, т. е. ситуаций личного общения или ис
пользования развернутых текстов и создания дискурса.
Никакие задачи «тестирования» материалов массовой коммуникации (упа
ковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы)
не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации,
на фокусгруппах. Получаемые таким способом мнения не могут использо
ваться для принятия какихлибо управленческих решений по применению тех
или иных творческих решений.
Причины такого ограниченного применения фокусгрупп подробно рас
сматриваются дальше.

САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА ФОКУСГРУПП: ВЛИЯНИЕ МОДЕРАТОРА
Самой большой проблемой фокусгрупп является даже не фактический са
ботаж и непредвиденный обман респондентами1 , а неконтролируемое влияние
модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они
утверждают, что «влияние лидера, модератора и прочих участников фокусгруп
пы друг на друга может быть учтено как при проведении фокусгруппы, так и
при анализе результатов» (Chantre, пост 04112003, 11:40, сайт sostav.ru/
conf тема «Фокусгруппа — эффективно или антинаучно?»).

ФОКУСГРУППЫ КАК ФАТАЛЬНАЯ ОШИБКА БИЗНЕСА
Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокусгруп
пах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решения
ми могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентатив
ных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных ма
териалов, обсужденных на фокусгруппах, но не проверенных эксперименталь
ными методами. Но ни для первой, ни для второй задачи использование фо
кусгрупп не является обязательным, существует достаточно различных мето
дов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений
в картине потребительского поведения, которые вносятся в нее фокусгруп
пами.

***

(ред.) Одной из причин, по которой фокус-группы "честно врут" является скрытая доминанта, которая человеком не осознается. Доминанта срабатывает за секунду, когда человек попадает контекст, оказывается в некой ситуации. Если мы спросим человека о его поведении, описывая ситуацию НА СЛОВАХ он честно нам соврет, и только оказавшись , физически в этом контексте, у него может сработать скрытая доминанта. ("Теория доминанты" Ухтомский)