Михаил Дымшиц - Потребительская лояльность
Михаил Наумович Дымшиц - Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки
***
Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые и формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему. Иными словами, в основе лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отношение, а не наоборот.
***
Более того, краткосрочный значительный рост доходов в России позволил выявить прямо противоположную зависимость: при росте доходов люди не предпочитают, а скорее всего игнорируют бренды, которые им были недоступны в силу финансовых ограничений.
Еще более печальным для продавцов является тот факт, что много покупающие покупатели предпочитают много марок, а наиболее лояльны редко покупающие.
***
Кроме того, известно, что рекламные материалы, которые оказываются эффективными с точки зрения влияния на потребительское поведение, не только нравятся людям, но они тратят и больше времени на их просмотр (отказ от дальнейшего просмотра при негативной оценке рекламы в прессе занимает 1,5 секунды, а просмотр понравившейся – более 4 секунд). Соответственно, можно предположить, что при наличии значимой эмоциональной составляющей лояльности время на совершение покупки (стояние у прилавка) должно быть больше, чем отказ от покупки.
***
Эти результаты демонстрируют, что наличие спутника увеличивает вероятность покупки почти в 2,5 раза, что связано, скорее всего, с гораздо большими возможными объемами покупками при наличии «носильщика»
***
Исследования последних лет показывают, что при большом выборе (более 4 вариантов) людям легче отказаться от покупки, чем совершить выбор, и вероятность покупки при широком предложении вкусовых вариантов падает в разы!
Одно из самых интересных исследований на эту тему продемонстрировало, что увеличение количества предлагаемых вариантов джемов с 6 до 24 (с возможностью попробовать и получить купон на скидку при покупке) уменьшило долю покупателей с 30 до 3%, хотя незначительно и увеличило интерес посетителей магазина к промоакции[3]. Аналогичный результат был получен и при «лабораторном» эксперименте, когда студентов просили оценить шоколадные конфеты (одна группа выбирала из 6 вариантов, другая – из 30): при меньшем количестве вариантов испытуемые чаще в качестве вознаграждения выбирали конфеты вместо денег и выставляли более высокие оценки.
****
почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег.
***
С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.
Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.
Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.
***