Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

Распределение покупок в зависимости от цены

Михаил Наумович Дымшиц - Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки

***

Распределение покупок в зависимости от цены

Можно утверждать, что самые дешевые товары предпочитают лишь около 10% покупателей, 40% – на треть дороже, около 20% – в 2 раза дороже, а 20% готовы пить только напитки, не менее чем в 4 раза дороже «ярмарочного» предложения. Еще более бессмысленной кажется ориентация на дешевые товары, если проанализировать структуру оборота по различным группам: дешевые позиции обеспечивают всего 4% оборота, следующая ценовая группа (на треть дороже) – 33%, в 2 раза дороже – 15%, а в 4 раза дороже – более 40% оборота и практически всю прибыль магазина по этой группе (рис. 26).
И подобная ситуация наблюдается в большинстве товарных групп, причем по традиции относимых к самым чувствительным к цене: самые популярные молочные сосиски почти в 2 раза дороже дешевых, конкретная «Колбаса докторская», на 25% дороже самой дешевой, может продаваться в 5 раз лучше, а на 80% дороже – в 10 раз лучше. Самая популярная марка молока на 25% дороже самой дешевой, но продается в 10 раз лучше, наиболее популярная группа замороженных пельменей в 2 раза дороже самой дешевой, самые популярные сигареты почти в 2,5 раза дороже и продаются в 8 раз
лучше. Судя по всему, из бакалейных товаров только самый дешевый сахар-песок является самым популярным.
Аналогичная картина наблюдается и в случае технических товаров: ни в одной стране мира маленькие автомобили не являются ни лидерами, ни вообще сколько-нибудь значимой группой, хотя и дешевле всех остальных. Да и в рамках конкретного класса покупатели предпочитают не базовые модели или комплектации, а модели с дополнительным или более дорогим оборудованием.

-***

На рынках же товаров
повседневного спроса покупатели скорее склонны
игнорировать самый дешевый товар (что особенно характерно
для россиян в последние годы, поскольку доходы населения
постоянно растут).
***

цены в рекламном объявлении и ее влияние
 

Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует
бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему,
проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских
шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников
останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4%
остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины
составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с
15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии
ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше
.

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия
исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда»
выявило следующие эффекты.
1. При указании цен, соответствующих среднему уровню
розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не
отличались от оценок, полученных без указания цены
.


2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для
данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия
бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с
конкурентами.


3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для
данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки
становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-
30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты
имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично
незначимые, можно утверждать, что использование относительно
более высоких цен в объявлениях повышает значимость и
ценность брендов.
При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и
вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной
перспективе приводят к снижению не только финансовых
показателей, но и количества покупок
. Связано это со склонностью
людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия
проблем с качеством товара и, как следствие, снижением
лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное
увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения
промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд,
для которого будет проводиться промоакция.
***

230
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...