Методика предельных смыслов в рекламе
Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов (МПС): Методическое руководство. М.: Смысл, 1999. — 36 с.
Методика предельных смыслов (МПС) была разработана автором (Леонтьев, 1985; Леонтьев, Бузин, 1992) в попытках найти новые, нетрадиционные подходы к эмпирическому изучению и диагностике таких трудно поддающихся анализу структур субъективной реальности, как динамические смысловые системы сознания.
Методика предельных смыслов является индивидуальной по форме проведения и диалогической по своей природе. Она не требует никакого оборудования или специальных бланков, кроме карандаша с бумагой, на которую экспериментатор будет записывать ход диалога. Методическая процедура представляет собой структурированную серию вопросов и ответов. Вопросы, задаваемые экспериментатором, имеют вид: «Зачем люди делают то-то?». Первый вопрос обычно задается по отношению к каким-либо повседневным занятиям, например «Зачем люди смотрят телевизор?» Ответ должен соответствовать вопросу, то есть начинаться со «чтобы...», но не «потому что...» Как правило, бывает несколько ответов, например: «Чтобы отдохнуть», «Чтобы знать, что происходит вокруг», «Чтобы не думать». Записав все ответы, экспериментатор задает следующий вопрос: «А зачем людям отдыхать?» — «Чтобы восстановить силы.» — «А зачем восстанавливать силы?» — «Чтобы успешнее трудиться.» — «А зачем успешнее трудиться?» и т.д. Словесные формулировки смыслов, данные в ответ на вопрос «Зачем?», мы называем категориями. Примеры категорий из вышеприведенного примера: «отдыхать», «не думать», «знать, что происходит вокруг», «восстанавливать силы» и т. д. За исключением исходной категории, задаваемой в первом вопросе, в каждом последующем фигурирует категория, данная испытуемым в ответ на предыдущий вопрос.
Цепь кончается при выявлении предельного смысла, дальше которого испытуемый уже не в состоянии ответить на вопрос «зачем?», реагируя либо тавтологией («Жить, чтобы жить»), либо ссылкой на природу человека, устройство мира и т. п. Часто встречаются псевдопредельные смыслы – категории, вопрос о смысле которых ставит испытуемого в тупик, и он просто отказывается отвечать. Опыт показывает, однако, что настойчивость экспериментатора часто позволяет испытуемому преодолеть этот барьер и выйти на новый уровень осмысления. Можно использовать при этом стимулирующие высказывания типа: «Я и не жду, что у Вас есть сразу готовый ответ, подумайте немного».