Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

Рекламные мифы и заблуждения

https://upravlenie.org/2124-perceptivnaja-zaschita-v-reklame.html

***

Рекламные мифы и заблуждения. 

Исследование эффективности рекламных контактов

 

цитата(М.Дымщиц)

Много лет назад сотрудник
крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел
два исследования формирования осведомленности о рекламе в
прессе и на телевидении. Это были довольно сложные
исследования, поскольку обязательным условием в них было
обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В
результате были получены данные, которые позволяют утверждать,
что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз
эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных
сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается,
заметное различие (2-3 раза) сохраняется (рис. 32).
***

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных
СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама)
отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что
целесообразность использования телевидения самая низкая, а
медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких
результатов.
***

Частота предъявления рекламных сообщений и
взаимодействие рекламы в различных СМИ
Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о
необходимой частоте предъявления рекламы для достижения
максимального результата. Очень часто приходится слышать о так
называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена
Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов
исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х
гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на
рекламу только после третьего предъявления. Последующие
исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г.,
опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через
некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы
Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты,
полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают
выводы Джонса
***

Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в
том, что для потребителей самым эффективным является
последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а
срок действия последствий рекламного контакта,
обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1-2 дня.
Безусловно, этот результат можно интерпретировать как
необходимость предъявления рекламы потребителям для
поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это
неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого
могут реализоваться последствия рекламного контакта, у
потребителей наступает период нечувствительности к сообщению
(рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую
рекламу бренда.

*РЕФРАКТЕРНОСТЬ (франц. refractaire невосприимчивый) — кратковременное снижение возбудимости нервной и мышечной ткани во время и вслед за потенциалом действия.


Соответственно, максимальную и коммуникативную, и
финансовую эффективность рекламодатель будет получать, если
планирование будет стремиться обеспечить единственный
контакт в неделю с максимальной долей покупателей бренда.

Одним из самых масштабных является уникальное исследование
под руководством Юрия Рязанова, которое с его разрешения
включено в данную книгу.
***

Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов
(на примере реальных рекламных кампаний)


Описание исследования
В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании
по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания
состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в
СМИ.
Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе
телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки
проигрывался звуковой файл с рекламным обращением
длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной
части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно
совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки).
После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок
(уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки
после Тф-контакта произойдет покупка.
Выборка: случайная, бесповторная. Из телефонной базы
исключались все номера телефонов, с которых совершались звонки
по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от
знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно
уникальные (новые) потребители.
Технология автообзвона (робот): в сутки совершалось 1500—
2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология
позволила очень точно отследить время реакции на телефонные
контакты (купил карту или нет). Экспериментальные данные по
эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные
в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов, при
которых абонентами был принят звонок, и они прослушали
рекламное Тф-сообщение.
Введение
Одной из задач исследования была проверка некоторых
рекомендаций, высказанных в статье М. Дымшица «Основы
медиапланирования». Вот некоторые цитаты из статьи М.
Дымшица.
«1. Главная гипотеза рекламирования в целом и
медиапланирования в частности утверждает, что информация,
полученная потенциальным потребителем вне места и времени
покупки, способна изменить предпочтения потребителя при
покупке в пользу рекламируемого бренда.
2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший
эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день
покупки. Учитывая, что многие покупки брендов являются
повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что
повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы
на предыдущем цикле покупки покупателя также является
следствием «того самого» рекламного контакта.
3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный
контакт живет недолго (примеч. автора: сколько?), то сколько же
раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу –
решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже
упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали,
что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что
наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с
рекламой.
4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может
составлять годы и десятилетия… для формирования предпочтения
покупателей вне зависимости от товарной группы рекламодателю
необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую
конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт
медиапланирования – одна неделя».
Для принятия решения о том, от чего зависит эффективность
рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об
ответах на два ключевых вопроса: какова длительность эффекта от
контакта с рекламой и что такое эффективная частота.
Основными источниками ответов на эти вопросы являются
результаты исследований по технологии «Единой панели».
Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой
панели».
1. В домохозяйствах установлены пипл-метры, измеряющие
медиапотребление (просмотр той или иной рекламы).
2. Ежедневно домохозяйка прибором, считывающим штрихкоды,
передает информацию о совершенных ею покупках в БД.
И в рамках сравнения медиавеса (GRP) рекламируемых
продуктов – с одной стороны и покупки с другой – делается анализ
эффективности рекламных контактов.
Время жизни рекламного контакта
Главная и основная проблема такого рода измерений состоит в
том, что невозможно достоверно говорить о факте контакта с
рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом
времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно
установить в этом эксперименте рекламные последствия от
отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт
контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной
величиной контакта – возможностью увидеть/услышать. И тем не
менее выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из
измерений, конечно, можно.
Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с
высокой точностью фиксировать два события: контакт с
рекламным сообщением и время покупки после контакта.
Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тфконтакта очень точно описываются экспоненциальной
зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток

Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для
времени жизни контакта или, другими словами, насколько его
можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С
практической точки зрения важно, что полученный результат
подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в
измерении на «единой панели»

***

Заключение

Суть Эффекта «6-го дня» в том, что рекламные контакты накапливаются (эффективны) лишь начиная с 6-го дня после предъявления 1-го контакта. Важно, что этот эффект никак не связан с циклом покупки, поскольку в эксперименте цикл покупки Тф-карты составляет ~1 мес. И этот факт согласуется с тезисом 4 (см. начало статьи). Возможно, этот эффект связан с неким фундаментальным явлением о котором пишет М. Дымшиц — недельным циклом (планирования) нашей жизни, во всяком случае, это скорее справедливо в части рынка FMCG. И возможно, это характерное время планирования покупки может различается для разных товарных категорий (FMCG, недвижимость, автомобили, бытовая техника и т.д.).

Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования:

Два последовательных номера ТВ-гида демонстрируют значительное пересечение в выходные дни. Возможное объяснение: свежий номер актуален по контенту, а «старый» по ТВ-программе. С позиции оптимизации охвата — размещение рекламы в гиде следует проводить «через номер».

Проводилось сравнение эффективности контактов:

1. Модуль в ТВ-гиде (R=31%) и модуль в бесплатной газете «Ва-банк» (R=34%)
Отклик ТВ-гида в 10 раз выше!

2. ТВ-ролик (15сек) и бегущая строка с одинаковыми рейтингами
Отклик ТВ-ролика в 10 раз выше!

***

Длительность рекламного сообщения на ТВ


Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы
для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы,
собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-
секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи.
Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как
носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о
ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство
домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали
сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность
сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а
в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же
годы началось обсуждение возможной эффективности короткой
рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и
соответствующее снижение эффективности компенсировалось
более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница
между 30-секундными и более длительными роликами
определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).
Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие
ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля[15], в котором
сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы,
длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд),
оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное
знакомство с публикацией приводит к подозрению в
фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с
неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»:
все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию
рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в
пределах ошибки выборки исследования, что формально не
позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при
контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный
уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не
выше 40%). Тем не менее практика использования коротких
роликов пользуется популярностью уже четверть века
 

в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик
должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим
вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера
подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы
воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае
зависимости эффективности от длины ролика он не работает в
принципе.
На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту
тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама
должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной
(т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же
утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов
в практической деятельности не обнаруживаются.
Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет
утверждать, что различие в позициях определяется используемыми
методами анализа.

-****

Физиологические ограничения восприятия


Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее
заметить и должны произойти определенные когнитивные
процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в
памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны,
но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых
«подсознательными») процессов все равно необходима
длительность контакта. Сравните время, необходимое для
вступления в контакт с человеком, который «погружен в
собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со
временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно
различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно
практически равно долям секунды и вас начинают слушать и
пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения
внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас
обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара
повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и
обсудим ниже.


Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту
даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления
информации) составляет до 4 секунд (время заполнения
«сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на
самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики,
всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов
просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум»,
человек не успевает на них среагировать. В результате они только
привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними
рекламе.


Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с
соседней (так называемый эффект интерференции) и важная
информация могла быть передана в долговременную память или
вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет
конкурирующей информации), длительность привлечения
внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами
«кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного
привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для
активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая,
что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли
вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.


Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века
электрофизиологические исследования продемонстрировали, что
«обработка мозгом» рекламных роликов при повторных
просмотрах не убыстряется[17], электрофизиологическая активность
мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо
меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на
движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в
пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный
аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота
предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не
выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль»,
т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на
распознавание никак не влияет.
Различные ухищрения (повышение громкости, резкие звуки и
т. д.) не особо помогают, так как зрители довольно быстро к ним
привыкают, а если не имеют отношения к непосредственным
качествам рекламируемого товара, то их роль в результате
становится негативной. В принципе «вызов из памяти» зрителя
предшествующих знаний в случае распознавания части ролика
требует аналогичного времени, в противном случае, если он
среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого
ролика реклама будет «налагаться» в памяти на вызванные
воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей
короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у
зрителя не будет возможности разобраться, что это другой ролик.
Какой образ в итоге сформируется у зрителя, точно не знает никто,
но от брендов он точно откажется, так как смешение, безусловно,
вызовет распад их образов

***
 

206
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...