Лояльность и эффективность рекламы
3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их
эффективность
К мероприятиям по формированию лояльности относятся
различные формы рекламирования, а также программы лояльности.
Вопросы выбора носителей мы обсуждали выше, но это были
вопросы эффективности рекламного контакта в зависимости от
вида носителей, при этом постоянно делались оговорки о влиянии
творческой составляющей на эффективность. Именно особенности
творческих решений оказывают основное влияние на
формирование лояльности, так как потенциальные и
существующие потребители обращают внимание только на те
рекламные события, которые качественно выполняют три
взаимосвязанные задачи.
1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения.
2. Сообщают значимую для потребителя информацию о
рекламируемом товаре или услуге.
3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания
себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом
сообщения
***
.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия
К программам лояльности в узком смысле относятся различные
программы, призванные либо информировать покупателей о новых
предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также
сочетания двух этих вариантов.
В настоящее время их разнообразие на первый взгляд
велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы.
1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или
иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме,
распространенное среди магазинов и ресторанов.
2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при
определенной интенсивности использования, типа «призовых
миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров».
3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с
приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении
некоторого количества баллов за цену покупок в определенных
местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.
Наиболее понятны и в экономическом, и в психологическом
плане программы скидок за объем покупки или по накопительной
схеме. Это, по сути, единственная форма, действительно влияющая
на лояльность: человеку приятно получить скидку, пусть и
незначительную, после выбора. Но проблема этих программ
заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей,
проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших
товары в этом магазине и без скидочной программы, не только
начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных
уровней скидок. Сталкиваясь с необходимостью удержания
сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие
скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных
скидок для значительной части покупателей, что в условиях
конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин,
потеряв вначале значительную часть прибыли из-за
предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за
отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой
ситуации возможно только при установлении низкого базового
уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий
владельцам карт лояльности.
Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на
лояльность покупателей, мы можем сделать следующие выводы.
1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но
само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой
точки, ни товара, ни обслуживающей компании.
2. Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании
предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим
клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых
не приобретают.
3. Подобные программы привлекают внимание наименее
лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними
бессмысленными.
4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных,
ставит компании в зависимость от них. Повторим, что
единственной целесообразной формой программы лояльности
является выдача клиентской карты с установлением низкого
базового уровня скидки, являющейся по сути платой за
предоставление человеком информации о себе для осуществления
продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых
в пики повышения конкуренции могут объявляться
дополнительные временные условия для держателей карт.
Заключение
Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего
соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг
ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной
дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание
ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только
постоянные качество и доступность являются необходимым и
достаточным условием лояльности, которое себя окупает.
Осознание границ (географических, психологических и т. п.)
возможной эффективности ваших усилий позволяет
производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более
существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение
качества производства и повышение качества обслуживания.
Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей,
которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное
решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних
покупателей важнее представлений о соответствии действий
мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие
геометрическое, к деньгам отношения не имеет.
Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет
вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет