Метод Q-сортировки и эффективность рекламы

3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность
рекламирования

Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят
и видят только ту рекламу, которая им попросту нравится. Этот
простой вывод из большого проекта по валидизации исследований
эффективности рекламы (Copy Research Validation Project),
опубликованный в статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать
продукт?»[22], очень понравился рекламным агентствам, хотя
поняли они его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией на
творческую безответственность» (термин Эрика дю Плесси,
2007 г.). Проблема в том, что «привлекательность рекламы»
невозможно оценить на экспертном уровне, так как она всегда
предназначена для конкретной группы потребителей и эксперты
пока не научились учитывать при вынесении своего вердикта все
особенности восприятия. Соответственно, оценку
привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо
проводить с помощью количественных исследований среди
представителей потребительской группы (возможно, с теми или
иными ограничениями по потребительским и социальнодемографическим характеристикам, т. е. подразумевается выбор
«целевой группы»). В качестве самого простого и доступного
метода оценки привлекательности рекламных материалов можно
рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки,
используемой в психологических исследованиях уже много
десятилетий.
Метод Q-сортировки имеет несколько модификаций, самым
простым из которых является парная сравнительная оценка
рекламных материалов (которые должны включать как новые, так и
уже используемые материалы бренда и конкурентов) с удалением
менее привлекательного варианта. После выбора лучшего варианта
оставшиеся могут быть отсортированы в порядке предпочтения и
использованы при расчете рейтинга «мягкого голосования»
(используются весовые коэффициенты в зависимости от среднего
занимаемого места). В результате такой процедуры исследователи
и рекламодатель получат распределение предпочтений
потребителей среди предлагаемых вариантов материалов и смогут
принять обоснованное решение об их выборе или отказе от
использования.
К сожалению, хотя общая эмоциональная оценка рекламных
материалов и оказывает существенное воздействие, часть хорошо
воспринимаемых рекламных материалов оказывается
неэффективной. Наибольшее расхождение между оценкой рекламы
и ее эффективности имеют имиджевые материалы, в которых
ничего не говорится о реальных потребительских характеристиках
предложения (вне зависимости от формы предоставления такой
информации). Чтобы реклама была эффективной, она должна не
только нравиться, но и вызывать смещение отношения к бренду
(эстетические характеристики важны, но не играют определяющей
роли).

В одном из редких исследований надежности методов теста,
проведенных фирмой McColum/Spielman[23], было установлено, что
гораздо большей эффективностью обладают материалы (в этом
исследовании – ТВ-ролики), вызывающие повышенные ожидания
(смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими
показателями формирования осведомленности о марке (которая
связана с эстетической оценкой рекламы) (рис. 68).

Основой усиления лояльности под воздействием рекламы
является «селективность внимания»: люди склонны переоценивать
значимость и общественный интерес явлений, если они волнуют
лично их. В рекламной практике эффект «селективного внимания»
проявляется в частности в более ранней выявляемости рекламы
марки ее потребителями и их склонностью приписывать
понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы)
той марке, которую они сами купили в последний раз.