Ньюмейер Марти - "Нарушай правила!"

Ньюмейер Марти - "Нарушай правила!"

В 2003 году вышла его книга «Разрыв бренда»16, в которой дается новое определение бренда: «Бренд — это внутреннее отношение потребителя к продукту, услуге или организации», в пику широко бытовавшему мнению, что бренд — это всего лишь
логотип или обещание рекламной кампании.
 

цитаты

**

Выясните, что за проблему вы решаете. Простая она? Сложная? Структурная? Коммуникационная? Технологическая?
Политическая? Проблема лидерства? Проблема дизайна?
Проблема бюджета? Пока вы не оцените характер и масштаб
проблемы, над которой предстоит работать, предложенное
вами решение будет ошибочным, даже если вам оно кажется
верным.
Большинству из нас суть проблем, с которыми нам приходится иметь дело, формулируют другие: руководитель, учитель, клиент, представитель государственного органа или организации.
И хотя в озвученном виде проблема может казаться логичной,
в некоторых случаях даже небольшое тестирование способно
выявить некорректность ее базовых условий.
Базовые условия — это ограничения проблемы, не позволяющие ей раздуться до бесконечности. Они сужают фокус, задают
направление движения и лимиты на инвестиции, определяют
меру успеха. Если базовые условия неверны, неправильным
будет и все остальное.
Вашим первым импульсом может быть желание сразу же
начать искать решение сформулированной проблемы. Сопротивляйтесь этому. Будьте любопытны. Задавайте вопросы
 

Зондируйте почву. И если немедленно начать расспрашивать
того, кто поставил перед вами задачу, — неудобно или невежливо, это не значит, что вы не можете задавать вопросы
мысленно, готовясь таким образом к следующему разговору.
На самом деле поначалу у вас может и не быть вопросов.
Иногда требуется время, чтобы они появились.
Постепенно вы научитесь принимать задания правильно,
и тогда для вас могут оказаться полезными следующие вопросы.
Мы уже сталкивались с подобной проблемой прежде?
Что мы о ней знаем?
Имеющиеся ограничения и вправду нас ограничивают?
А мы вообще ту проблему решаем?
Не должны ли мы вместо нее решить более крупную проблему?
Если мы добьемся успеха, что нам удастся улучшить?
Что потеряет значение?
Что будет заменено другим?
Какие возникнут возможности?
Кто проиграет и кто выиграет?
А нам вообще нужно решать эту проблему?
Кто сказал? И что? А почему нет?
Задавая эти вопросы, вы можете выяснить, что границы
проблемы были заданы слишком узко и что реальная проблема
гораздо существеннее, а причина сужения границ — попытка
уложиться в бюджет, в некие временные рамки, в должностные
инструкции или имеющийся набор навыков. И хотя эти огран
чения могут быть вполне реальными, лучше заранее сформулировать их для себя и сделать частью описания проблемы.
Или может оказаться, что границы проблемы очерчены правильно, но сама проблема выбрана неверно. Первый вопрос
в процессе создания чего-то нового — это не «как?», а «что?».
***

Величайший дар гению — не свобода действий, а ограничение.
Главный принцип таков: хорошо структурированное описание задачи генерирует энергию, нечеткое — иссушает ее.
Креативные люди оказываются в затруднительном положении не потому, что не знают решения, — нет, они не видят
проблемы. Вот формула, позволяющая ее четко описать.
1) Изложите суть проблемы. Сделайте это в одном коротком
абзаце, а затем укажите ее наиболее вероятные последствия
2) Перечислите ограничения. Это бюджет? Время? Технологический барьер? Политический барьер? Барьеры, связанные с брендом? Недостаток знаний? Козни конкурентов? Ограничения очень важны, поскольку сужают задачу
и указывают на область возможных решений.
3) Перечислите аффордансы — возможности, таящиеся
в проблеме. Если ограничения закрывают дверь, аффордансы открывают окно. Ограничения и аффордансы задают пространство, в котором могут таиться новые идеи.
Чего на рынке нет? На какие ресурсы я могу положиться?
Какие специалисты мне доступны? Как можно улучшить
технологию? О чем мне говорит эта проблема? В каждой
проблеме скрыто ее решение
***

Человеческий мозг любит ситуации «или-или». Мы предпочитаем
выбрать А или Б. Да или нет. Курицу или говядину. Простой выбор из двух вариантов дает нам ощущение контроля, в то время
как ничем не ограниченный выбор порождает чувство тревоги.
Именно поэтому мы стремимся выбирать «между», а не «среди».
По той же причине мы предпочитаем разбивать сложные
проблемы на составные части. Концентрироваться на каждой
из них легче, чем держать в голове всю проблему целиком.

***

Начните исследование проблемы с трех базовых позиций.
Первая позиция — это взгляд с вашей собственной точки
зрения. Легко, но не всегда достоверно.
Вторая позиция — взгляд с точки зрения других игроков,
имеющих отношение к проблеме. Сложнее, требует эмпатии
и наблюдательности.

***

Учитесь мыслить метафорически. Метафора — это отношение между двумя разнородными вещами, например: «Весь
мир — театр». Сравнив мир с театром, легче представить, что
все мы — актеры, играющие свои роли; возможно, это не пришло бы вам в голову без исходной метафоры.
***

Часто великая идея —
это две идеи, незнакомые между собой. Используя технику
комбинаторной игры3, можно сталкивать несвязанные идеи
друг с другом в надежде, что возникнет что-то новое. Ищите
комбинации идей, естественным образом подходящих друг
к другу.
***

5) Создает ли она аффордансы? Признак отличной идеи —
количество и качество аффордансов, порождаемых ею.
Аффордансы — это возможности, встроенные в идею.
Чем больше аффордансов для потребителей, компании,
отрасли или общества в целом, тем лучше идея.
***

***
Метапозиция, или взгляд извне системы. Самая сложная,
требует объективности и критического мышления, которые
большинству из нас несвойственны.

***

о фокус-группах

Совет: для тестирования новых идей не используйте фокусгруппы. Они годятся только для того, чтобы фокусировать мысли
разработчиков и маркетологов. Они неспособны предсказать
будущие продажи или судить о том, имеют ли идеи рыночную
ценность. Вместо фокус-групп применяйте собственное креативное суждение, разрабатывайте прототипы и демонстрируйте
их потребителям в реальных ситуациях.

***

Учитесь на практике. Мы учимся быстрее и лучше, когда помимо мозга задействуем тело и чувства.
Найдите достойную усилий задачу. Не все задачи имеют
большое значение, доставляют удовольствие и позволяют
научиться чему-то новому. Ищите такую, в которую сможете
поверить.
Формируйте привычки. Они позволяют вам выполнять знакомые задачи с минимальными усилиями, неосознанно, высвобождая умственные ресурсы для решения новых проблем
***

Идея заключается в том, чтобы нейтрализовать свои
слабости и дать возможность раскрыться сильным сторонам.
 

***

Как можно узнать, что вы в «зоне радости»? Когда теряете
счет времени и ничего не помните, кроме работы. Это не означает, что работа вдруг начинает казаться легкой или что
сознательно получаете от нее удовольствие, — вы полностью
захвачены ею. Люди в таком состоянии способны овладевать
новыми навыками до десяти раз быстрее тех, кто напряжен
(потому что задача слишком трудна) или скучает (потому что она
слишком проста). Когда работа в радость, время ускоряется.
***

1) Организуйте личное пространство. Выберите себе постоянное место для работы: комнату, цех, рабочий стол,
лабораторию, мастерскую или хотя бы тихий угол с удобным креслом. Найдите такое место, где сможете работать
без помех.
2) Практикуйтесь осознанно. Навыки высокого уровня
не приходят во время бездумного повторения. Они требуют осознанной проработки: вы делаете что-то снова
и снова и постоянно думаете о том, как улучшить результат. Если сознательно контролируете свои действия
сейчас, они превратятся в полезные привычки в будущем.
3) Регулярно выделяйте время для практики. Если практиковаться эпизодически, в разные промежутки времени,
прогресс будет менее заметным, чем в случае занятий по
расписанию. Возможно, вам потребуется немного времени — 15 минут, 45 минут, час — в зависимости от того,
каким навыком вы хотите овладеть.
4) Двигайтесь мелкими шажками. Лучше учиться небольшими этапами, нежели в ходе одной крупной практической
сессии. Потренируйтесь, сделайте перерыв, потренируйтесь, сделайте перерыв, потренируйтесь, сделайте перерыв. И заметите, что после каждого перерыва ваши навыки будут все лучше.
5) Сделайте свои упражнения веселыми. Превратите их
в игру. Не усложняйте их, меняйте, придумывайте новые
правила, пробуйте разные приемы. Если практика станет
пыткой, она вас ничему не сможет научит
***