Маркетинговый провал Xerox(ксерокс)

Честер Карлсон, адвокат по патентным делам, которому постоянно не хватало отпечатанных под копирку экземпляров документов, пришел к мысли о необходимости создания устройства, позволяющего быстро и недорого копировать деловые бумаги. Он вплотную занялся проблемой вместе со своим помощником и 22 октября 1938 года представил доказательство того, что, используя электростатические и химические процессы, можно нарисованное чернилами на одной поверхности изображение непосредственно (хотя и с помощью сложного устройства) перенести на другую поверхность.

Осенью 1966 года, впервые с момента изобретения и внедрения ксерокопирования, компания Xerox начала в какой-то мере сталкиваться с трудностями. Конторские копиры к тому времени производили уже примерно 40 компаний, многие — по лицензии Xerox (единственная деталь, на которую Xerox не давал лицензию, — это селеновый барабан, позволявший машинам печатать копии на обычной бумаге; для работы на машинах конкурентов требовалась специально обработанная бумага). Самым большим преимуществом Xerox было то, которым всегда пользуется занявший рынок первым, — высокие цены на товары. Теперь же, как заметила в августе газета Barron’s, начинало казаться, «что это некогда сказочное изобретение неизбежно станет привычной и заурядной реалией». Припоздавшие конкуренты, сбивавшие цены, уже толпились у дверей, ломясь в производство копиров; одна компания в письме, направленном держателям акций, предрекала, что скоро копир как игрушку можно будет купить за 10 или 20 долл. (действительно, их в 1968 году продавали за 30 долл. за штуку). 

Продавцы Xerox, как я узнал из бесед, все время пытались придумать новые способы использовать копиры компании, но снова и снова узнавали, что покупатели намного опередили их в изобретательности. Одно весьма причудливое использование ксерокса гарантировало невестам получение желаемого подарка. Будущая невеста приносила список нужных ей подарков в ближайший универмаг и передавала его в отдел услуг для новобрачных, оснащенный копиром Xerox. Каждая подруга невесты, которой предварительно посылали письменное приглашение, приезжала в магазин, приходила в отдел обслуживания новобрачных и получала список в копии. Согласно ему она и покупала подарок, после чего возвращала копию в отдел, где из списка вычеркивали купленные товары, чтобы шаблон можно было исправить и изготовить копии для следующих подруг. В полицейских участках Нового Орлеана и в некоторых других городах, вместо того чтобы корпеть над квитанциями с описью вещей, изъятых у лиц, проведших ночь в карцере, все эти вещи — бумажник, часы, ключи и все подобное — просто клали на стекло Xerox-914 и через несколько секунд получали, так сказать, пиктографическую опись. В больницах ксерокс использовали для копирования электрокардиограмм и результатов лабораторных анализов, а брокерские фирмы для экономии времени раздавали клиентам отксерокопированные рекомендации. Любой, кто хотел попробовать новый способ использования, мог бросить монетку в щель копира, стоявшего в каком-нибудь табачном или канцелярском магазине, и поупражняться в изобретательности (интересно отметить, что производитель выпускал платные копиры Xerox-914 в двух модификациях — одна работала за монетку в 10 центов, другая — за монетку 25 центов; покупатель или арендатор мог выбрать любой вариант по своему усмотрению).

***

 Кое-кто посчитает роковой ошибкой то, что компании Kodak, GE и другие упустили в свое время возможность коммерциализации предложенной им технологии, ставшей впоследствии известной как «Xerox». Я видел аппарат, который его изобретатель демонстрировал, чтобы привлечь крупные корпорации в качестве потенциальных партнеров. Это был громоздкий, неуклюжий, натужно работающий агрегат. Теперь, даже зная весь ход дальнейших событий, трудно поверить, что, опираясь на этот деревянный ящик с оцинкованной крышкой и лампочкой наверху, можно основать компанию с оборотом 15 млрд дол., и, несомненно, именно так рассуждали те, кто видел его в конце 1930 — начале 1940-х годов.

***

Абсолютно очевидно, что компания Xerox приняла ряд решений, превративших ее в незначительного игрока на компьютерном рынке, несмотря на то что ее сотрудники разработали набор первоклассных технологий мирового уровня. Компания ограничивала себя традиционными рамками копировального бизнеса и слишком медленно осуществляла стратегическую переориентацию на управление документооборотом. Компания Xerox следовала тактике приспособления к рыночным переменам, но уступила лидирующие позиции другим фирмам, которые еще десятилетие назад не рассматривались ею как соперники.

***

Позиция, которую занимала компания, давала ей уникальный шанс стать лидером в нарождающихся областях компьютеризации бизнеса, производства персональных компьютеров, создания сетей, однако она так и не воспользовалась предоставленным шансом.

Список ошибок и обстоятельств, содействовавших провалу попыток коммерциализации технологий, разработанных в PARC, включает следующие.

• Концентрация усилий на копировальном бизнесе. По мере роста конкуренции, особенно ужесточившейся с приходом на рынок японских компаний, корпорация продолжала фокусировать внимание на расширении производства, продажах и защите своей продукции в копировальной сфере.
• Выход из компьютерного бизнеса после продажи компании Honeywell приобретенной технологии обработки данных в режиме разделенного времени.
• Не замеченная вовремя опасность «утечки мозгов», когда участники многих компьютерных проектов стали покидать компанию и открывать собственные предприятия — Silicon Graphics (Джим Кларк), Adobe (Джон Уорнок), 3Com (Роберт Меткалф) и другие.
• Концентрация внимания PARC на интересных научных исследованиях, а не на разработке новых продуктов. С точки зрения науки такой подход обеспечивал существенные преимущества, однако он же полностью освобождал сотрудников центра от необходимости заботиться о потоке доходов от практического применения их открытий.