Семантический дифференциал и семантические ассоциации - инструменты брендинга
Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом
Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибалльных шкал:
| «оценка»: | хороший | 3 | 2 | 1 | 0 | −1 | −2 | −3 | плохой | |
| «сила»: | сильный | 3 | 2 | 1 | 0 | −1 | −2 | −3 | слабый | |
| «активность»: | активный | 3 | 2 | 1 | 0 | −1 | −2 | −3 | пассивный |
Независимо от Ч Осгуда, сходная методика была разработана в рамках психотерапевтической практики Джорджем А. Келли[4] и его последователями.
***
Семантические ассоциации ( коннотации) отражают связанные со словом такие внеязыковые факторы, как традиции и общепринятая практика использования тех или иных объектов. Так, со словом молния ассоциируется представление о быстроте и вспышке, поэтому в словаре со словом молния 1 разряд атмосферного электричества в прагматической зоне записываются семантические ассоциации быстрота, блеск, со словом молния 2 срочно выпускаемая стенная газета - как молния 1 по коннотации быстроты.