Типовые ошибки маркетологов по Владимиру Хмелеву
Цитата( статья: "Хлеб за брюхом не бегает. Или история создания одного FMCG-бренда на высококонкурентном рынке". консультант по маркетингу и продажам Владимир Хмелев)
Какие ошибки часто допускаются при планировании роста продаж (проверьте, нет ли их у вас):
– Маркетологи часто формулируют неверные гипотезы (например: что рынку нужен только самый дешевый и привычный продукт, что у конкурентов с низкими ценами и административной поддержкой – невозможно «откусить» долю рынка)
– Маркетологи часто рассчитывают только на большой эффект от рекламы (любой, хоть от той же рекламы в интернете), но реклама плохо управляет поведением клиента. Вы не можете точно сказать, сколько увидевших рекламу тотчас же заключит сделку. В отличие от личных контактов продавцов с покупателями. У хорошего, обученного продавца «воронка продаж» похожа на трубу одинакового диаметра. Он с возражениями борется путем их предотвращения. См мои другие статьи на эти темы
– Маркетологи часто не понимают, как завоевывать без рекламы новые территории. Плохие продавцы им «поддакивают»: «Да-да, клиентам НЕ нужны новые поставщики и новые товары, их конечные покупатели НЕ спрашивают другой продукции!» Конечно не спрашивают! Потому, что просто не знают ее…
Самые передовые иностранные компании в России сначала «расставляют» новый продукт на полках большинства магазинов, а только потом начинают популяризировать его! Учимся у табачников, пивников, «алкоголиков», фармацевтов. Им почти полностью нельзя рекламироваться, но при этом успешные запуски новых марок до сих пор происходят и идут постоянно! Т.е. успешный запуск продаж новинок не связан напрямую только с рекламой
Еще у меня вызывает улыбку поведение большого числа современных маркетинговых агентств, которые от всех «болячек» лидогенерации (поиска новых клиентов) предлагают одинаковые решения: «Мы вам сделаем крутую посадочную страницу, раскрутим ее контекстной и медийной рекламой, поддержим SEO (поисковой оптимизацией сайта), SMM (маркетингом в социальных сетях) и чат-ботами в мессенджерах, sms- и e-mail-рассылками… Установим CRM и будет вам счастье!». Да сходите вы, уважаемые digital-маркетологи прямо сейчас в обычную торговую точку или в сеть своими ногами и спросите тетю-продавца за прилавком, в каком именно телеграм-канале она ищет себе поставщика того же хлеба?! Да знает ли она вообще что такое «браузер»? Вы можете принять тот факт, что пока информация о контакте с тетей вами записывается в CRM – она уже безнадежно устаревает?
– Маркетологи часто не рискуют идти на радикальные изменения продукта, способов и каналов продаж, формулируют слабые уникальные конкурентные преимущества товара, переоценивают или наоборот, недооценивают силу бренда, разрабатывают неудачные инструменты для продаж
– Маркетологи плохо знают своего покупателя (его портрет, покупательские мотивы, настоящую, а не декларируемую им платежеспособность, скорость покупки). А все потому, что маркетологи часто – в глаза не видят своих покупателей, прячутся от них в своих офисах… Самый лучший маркетолог – это успешный продавец, который ежедневно общается с покупателями и «кожей» чувствует, что им на самом деле нужно!
– Маркетологи часто ошибочно думают, что клиенты – не захотят с ними лично общаться, не будут отвечать на их вопросы. Поэтому занимаются ерундой, рассылая им «анкеты удовлетворенности», которые либо вообще не заполняются, либо заполняются шаблонными и малоинформативными отписками. Работа ради работы, сотрясание воздуха. Клиенты на самом деле жаждут поделиться с поставщиками своими проблемами, получить от них любую пользу, но с ними большинство компаний так никогда и не поговорит…
– Маркетологи не знают, как объяснить торговой точке, что она на хлебе может заработать 3650% (три тысячи шестьсот пятьдесят %) годовых (А вы знаете?)
– Лидерская позиция производителя часто успокаивает и умиротворяет… Кажется, что мы уже – молодцы, что расти дальше – просто некуда. Да и сложно, и дорого, и хлопотно… Действительно, когда твоя доля рынка – 4%, рост еще на 1% может произойти почти незаметно. А вот когда ты имеешь 20-30-40% и более, каждая следующая сотая доля процента дается титаническим трудом. Но это не говорит о том, что подобная задача – нерешаемая в принципе!
Вот сейчас основные объемы продаж продуктов питания обеспечивают, конечно, розничные сети. Но кто сказал, что нельзя увеличивать объем продаж в остальной, несетевой рознице и в хореке, у корпоративных покупателей?? Мы в 2014-2015 кризисном году в одном проекте увеличили продажи в 13 (тринадцать) раз! См мою статью об этом в журнале «Генеральный директор» за март 2016г., стр.52