Аксиомы рекламного текста по Джозефу Шугерману

Аксиомы рекламного текста

**

И чтобы мои слушатели поняли аксиому,
я обычно прошу их определить, какова роль каждого из
10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы
обычно в конце концов приходим:
4. Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию
или рисунок. Это важный элемент, и его
очень часто читают.
5. Текст — чтобы передать основное торговое послание
о товаре или услуге.
6. Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на
части, таким образом помогая ему казаться более
легким для чтения.
7. Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей
продукт.
8. Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или
услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом
или «зарыта» где-нибудь в тексте.
9. Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать,
как тот может отреагировать на рекламу — используя
купон, позвонив по бесплатному номеру телефона
или запросив дополнительную информацию. Размещается
обычно в конце объявления.
10. Макет целиком — чтобы оформить общий внешний
вид рекламы с применением эффективного
графического дизайнерского решения всех других
элементов
***

аксиома2

\Все графические элементы рекламы создаются
с одной-единственной целью — заставить
прочитать первое предложение рекламного
текста

Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство,
и на их лицах появляются следы полной
растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов
есть свой собственный смысл существования. А я им
заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью —
заставить вас прочитать первое предложение».
Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?!
Разве он не должен указывать на выгоду, состоять
из 16 слов, и вообще,
как…» Остановитесь.
Просто примите на
данный момент, что
все элементы исполняют
одну и ту же
роль и эта роль такова:
заставить вас прочитать
первое предложение.
Больше меня
ни о чем не спрашивайте.
И не делайте
никаких поспешных
выводов. Пока только запомните данную аксиому
Если цель всех элементов рекламного объявления состоит
в том, чтобы заставить прочитать текст рекламы, тогда
все наши разговоры сводятся именно к прочтению первого
предложения, разве не так? Что, в таком случае, можно
сказать об этом первом предложении? Что оно очень
и очень важно, не так ли? И если первое предложение столь
важно, тогда чего бы вы хотели добиться от человека, который
увидит на вашу рекламу? Конечно, прочитать его!
Если он не прочтет ваше первое предложение, скорее всего,
не прочтет и следующее.
Итак, если первое предложение столь важно, то как конкретно
вы можете сделать его настолько привлекательным,
простым и интересным, чтобы читатели, все до единого,
прочитали его целиком? Ответ: «Сделать его коротким».
Если вы посмотрите на типичную рекламу компании
JS&A, то заметите, что все мои первые предложения столь
коротки, что они почти и не предложения вовсе. Вот вам
несколько «классических» примеров:
«Потерять вес нелегко».
«Это вы за компьютером».
«Все очень просто».
«Это должно было случиться».
«Шляпы долой перед IBM»
***

Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить
вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит
его цель? Если вы предположите, что его цель — «сообщить
выгоду или привести характеристику», то это нереально.
Как может короткое первое предложение сделать что-либо
еще, кроме как заставить вас прочитать его? Правильный
ответ, конечно же, звучит так: «Цель первого предложения —
заставить прочитать второе предложение». Не больше и не
меньше. Хотя вы, наверное, уже и сами догадались.
Цель следующего предложения
Итак, если вы уже начали вникать в суть моего подхода
к копирайтингу, и я спрошу, какова цель второго предложения,
а вы ответите: «Заставить прочитать третье предло
жение» — то будете абсолютно правы. А тем из вас, кто на
вопрос о цели третьего предложения ответят: «Заставить
прочитать четвертое предложение», я скажу: «Мои поздравления!
» Думаю, вы все поняли
 

***

Аксиома 3
Просто сравните чтение рекламы с презентацией торговца,
который предлагает продукт в непосредственном
контакте с потребителем «лицо в лицо». Если первые несколько
минут его презентации «усыпят» потенциального
клиента или же клиент просто перестанет слушать и удалится,
продавец потеряет все. Как в продажах, так и в копирайтинге,
если каждое ваше слово в этих первых предложениях
не будет приковывать читателя к тексту, тогда
ваши шансы подвести его к настоящему продающему мотиву
будут стремительно ускользать.
Мои самые успешные рекламные объявления построены
именно на этом алгоритме. Исключений совсем немного.
Спросите, а нельзя ли дать главный продающий мотив
в самом начале объявления? Конечно, можно, однако это
редко бывает эффективно. Я пробовал помещать главный
продающий мотив в начале рекламного объявления. Я пробовал
применять все приемы, изложенные в этой книге,
чтобы доказать несостоятельность своей теории, и каждый
раз я терпел поражение. Так что просто запомните: единственная
цель всех элементов рекламы — заставить прочитать
первое предложение. Сделайте свое первое предложе
ние настолько легко читаемым, чтобы читатель был просто
вынужден прочесть его. Если вы это осознаете, получите
прекрасную базу для начала и отличное понимание сути
копирайтинга и всего процесса увещевания

«Какая обстановка для продажи лучшее?» —
звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для
продажи конкретного продукта».
Если вашим продуктом является какое-то тренажерное
оборудование, тогда спортивно-оздоровительный центр
может подойти идеально. Если продукт как-то связан с де
тьми и с родителями, вечер в доме клиента в присутствии
его детей может оказаться тем, что нужно для совершения
сделки.
Итак, если правильный ответ для продавца — это «та
ообстановка, которая лучше всего подходит для конкретного
вида продажи», разве он становится менее правильным,
когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет,
но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы
начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной
рекламе.
Опыт из Гонолулу
После поездки по Дальнему Востоку, я заехал на Гонолулу.
Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя
после длительных и дальних путешествий с пересечением
множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных
улиц Вайкики, я зашел в какую-ту художественную галерею,
где увидел картину с космическим пейзажем.
Поскольку моя компания JS&A занималась продажей
продуктов «технологий космической эры», я подумал, что
эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При
посещении галереи я обратил внимание на элегантную
обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны
представленные картины. Подумалось, что галерея
продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена
будет высокой.
Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня
и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая
картина, не правда ли?» — сказала она.
«Очень красивая, — кивнул я. — Выглядит действительно
потрясающе».
Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной»,
сняла картину со стены и направилась в глубину просторной
галереи. Я пошел за ней.
Мы вошли в большую комнату, устланную коврами
с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень
удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты,
на которую женщина приладила картину. Затем она
вернулась в прихожую, включила классическую музыку,
доходившую до нас через вмонтированную акустическую
систему, и погасила свет, оставив только два маленьких
узконаправленных прожектора для подсветки картины.
Картина смотрелась невероятно красиво
Я должен признаться, картина смотрелась невероятно
красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное
настроение, которое создавала классическая музыка,
ввели меня в такое покупательское состояние, что я уже
был готов достать из кармана свою кредитную карточку
и заплатить 2000 долларов за картину.
Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта
галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское
состояние, что я купил данную картину, практически
не сходя с места.

Одновременно
с созданием у потенциального
клиента «инерции»
для чтения, с самого же начала
рекламы нужно постараться
создать для него и соответствующие
условия для покупки.
Даме из галереи надо было сначала
«заманить» меня в магазин,
а затем медленно начать подводить к комнате в глубине
салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для
покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать
в печатной рекламе, то вы ошибаетесь.

В отличие от магазина, где вы затрачиваете тысячи долларов
на создание некой атмосферы, здесь можете добиться
подобного одним лишь своим текстом объявления или
видом вэб-сайта.
Эта обстановка имеет решающее значение для сотворения
у потенциального клиента нужного покупательского
настроения. Для этого вы сначала привлекаете внимание
потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа
и т.п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения,
для чего сделали его столь простым и захватывающим,
что человек просто не может не прочесть его. А затем
и следующее предложение, и следующее…
И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия,
которые с той же неотвратимостью приведут его
к покупке, с какой та дама из художественной галереи
подводила меня к задней комнате.


***

Посмотрите, что сделали сотрудники журнала Cycle,
чтобы добиться идеальной гармонии в наших с ними отношениях,
когда они попытались убедить меня купить
у них рекламную площадь (см. рис. 3). Они сымитировали
типичное мое рекламное объявление и по форме, и по
стилю написания текста, и прислали его мне. Конечно, такой
подход мог и не сработать, если бы я рассердился на
них за то, что они меня копируют. Но они были уверены,
что я сразу же узнаю формат и отдам должное их усилиям
привлечь меня в качестве своего клиента, а также оценю
их креативность. И действительно, мне их старания пришлись
по душе, и я закупил некоторое количество площадей
в их журнале.
***

Сила читательского «притяжения»
Как-то я получил письмо от читательницы журнала
Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов.
Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное
на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен
термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко
читает рекламные объявления, а когда обращает на них
внимания, то лишь вскользь просматривает их. «Я — занятой
ученый, — говорилось далее в письме, — но когда
я начала читать Ваше объявление, то потратила целых
5 минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать
его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила
выразить Вам свою претензию». Как копирайтер, я не
мог бы получить более лестную претензию на свои труды.
Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих
журнал, прочитать ваше объявление, то
вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительно
части из них — безусловно. Создавая свою «скользкую
горку», вы заставите людей идти потоком через свое
объявление — вниз по тексту до самого его конца, а затем
решать, покупать или не покупать.
В розничной торговле любят слово «поток». Любой торговый
центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей,
добьется также повышения продаж и для своих
магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими
магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей,
которые прочитали рекламное объявление. Вот почему
некоторые даже очень крупные журналы с огромными
тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе.
Поток — это то количество людей, которые прошли через
вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду
скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления
до самого его конца.
Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно,
если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы.
На самом деле доказано, что если потенциальный клиент
прочитал более 25% объявления, есть большая вероятность,
что он дочитает весь текст до конца.
 

***

Я уже упоминал рекламу
термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок,
подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:
Заголовок: Волшебная фиговина
Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился
термостат Magic Stat1, пока не произошло нечто потрясающее
Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового
индикатора — одна уродливая коробка с глупым названием.
На него было тошно смотреть
Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые
байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы
рассказывать о том, какое это потрясающее изделие — термостат
Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.
Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть
на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом
наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе:
«Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор,
оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец
начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него
уже воротило.
Итак, если вы прочитали рекламное объявление до этого
места, вы уже начали свой спуск по «скользкой горке»
и вам не остановиться. Может статься, что вы читаете его,
даже если никогда и не думали покупать термостат или
заказывать его наложенным платежом. Вам просто любопытно.
В чем уловка?
Опрятный макет создал подходящие условия для покупки.
Легкий саркастичный тон рекламы подсказывал, что
продукт будет представлен компанией, на которую он не
1 Magic (англ.) — волшебный. — Примеч. пер
***

Аксиома 14
В процессе редактирования текст нужно
отшлифовывать так, чтобы минимально
возможным количеством слов он выражал
именно то, что вы хотите донести до
читателя.
***