Ключ бренда - Модель Brand Key
Модель Unilever Brand Key
Модель разработана британско- голландской корпорацией Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов
Модель Brand Key сегодня одна из наиболее распространенных моделей построения бренда
Модель предполагает построение и оценку бренда по 8 факторам.
***
Модель Unilever Brand Key
1. Конкурентное окружение Описание особенностей основных конкурентов, их сильных и слабых сторон.
2. Целевая аудитория Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуаций потребления брендированного товара.
3. Доминирующие потребительские мотивы Выявление потребительского инсайта, на котором базируется бренд. «Озарение» потребителя, побуждающее его покупать товары данного бренда.
• Что движет покупателем?
• Какую потребность ему важно удовлетворить?
• Что думает потребитель?
• Что делает потребитель, почему потребитель это делает?
4. Выгоды, предлагаемые брендом Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на принятие решения о покупке. 5. Ценности бренда Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом.
• Что мы поддерживаем?
• Во что верим?
5. Персонификация (индивидуальность) бренда Характер бренда, представленный набором личностных черт. Индивидуальность проявляется в том, как бренд себя ведёт.
6. Причины доверия к бренду Доказательство, убеждающее потребителя в выполнимости обещаний бренда. • Кто мы? • Что мы имеем? • Как мы это делаем?
7. Главная отличительная черта Наиболее конкурентоспособная причина выбрать именно этот бренд с точки зрения целевого потребителя.
8. Суть бренда Центральная идея бренда, выраженная в нескольких словах.