Различия между рекламой и стимулированием сбыта

цитата: Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси [25], которые утверждают, что:
1) рекламные коммуникации (advertising communications) часто опре�
деляют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информаци�
онном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача —
создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосре�
доточить их мысли» на совершении покупки;
16
2) cтимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое сред�
ство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы
(цена, скидки, прилагаемые к товару услуги и т.п.), а не свойственные
продукту выгоды (качество, имидж марки, статус покупателя и т.п.). Меры
по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное
желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвига�
ются» быстрее

***

Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки «производитель — потребитель» всегда осознавали значение усилий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологии
мерчандайзинга. Особый интерес к этим технологиям проявился после
того, как выяснилось, что 2/
3 всех решений о покупке потребители при�
нимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка опре�
деленного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей
принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.
***

***

Сформулируем основные подходы к организации мер�
чандайзинга для розничного торгового предприятия [21].
1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового
предприятия характерны определенные значения показателей ассорти�
мента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных пози�
 

ций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руковод�
ством предприятия�изготовителя или продавца широты и глубины торго�
вого ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии не�
обходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е.
такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров
необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, вы�
ставленные в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в тор�
говом зале магазина должна основываться на управлении движением поку�
пательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления това�
ров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из плани�
ровки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара,
имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте про�
дажи являются существенной частью коммуникационной политики роз�
ничного торгового предприятия и конструктивно�техническим элемен�
том мерчандайзинга.
На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчан�
дайзинга