Дэн Кеннеди. «Убойные продажные письма» . копирайтинг

Автор: Дэн Кеннеди «Убойные продажные письма»  

***

Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и
коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они
применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной
креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь
компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.
***

5. Пишите. Не переживайте о том чтобы написать письмо от начала до конца.
Просто пишите блоками на стикерах. Множество великих продажных писем
было составлено с помощью ножницы и клейкой ленты (или функции
копировать/вставить в текстовом редакторе). Пишите!
6. Избегайте перфекционизма. В большинстве бизнесов, почти для всех целей
вам не нужно идеальное продажное письмо, чтобы получить отличные
результаты. Если вы будете следовать этой книги, имеете что-то хорошее для
предложения, и понимаете своего покупателя, вы можете не добиваться
идеального содержания, достаточно сделать то, что будет давать результат.
***

Одна старая поговорка гласит: «вы никогда не сможете понять кого-то не пройдя
милю в его ботинках».
 

Мои «10 вопросов о клиентах»
1. что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет
кипеть их мозг?
2. чего они боятся?
3. на что они злятся? На кого они злятся?
4. какие у них 3 основных переживания за день?
5. какие тренды существуют в их бизнесе или жизни, и какие появятся?
6. о чем они в тайне безумно мечтают?
7. какая у них система мышления? (пример: инженеры - аналитическое)
8. если у них свой язык?
9. кто еще продает похожие товары и как?
10. кто еще пытается продать им похожие товары и почему у них это не
получается?

что бы представить получателя
моих писем: как они живут, дышат, думают, чувствуют, гуляют, разговаривают с
окружающими. Я представляю их рабочий день. С чего он начинается? Что они
делают, придя в офис? Получают ли они свою почту рассортированной?
Открытой? Достают ли они ее из почтового ящика или получают в руки? Где они
ее получают? Где они находятся, когда читают почту? О чем в это время думают?
Что их тревожит, на что жалуются? Что в тайне желают? Через эту визуализацию
я стараюсь стать одним из них, так я могу предвидеть их реакцию. Ели у вас не
хватает информации или опыта что бы это сделать, вы должны их немедленно
получить!
 

Однажды мне пришлось написать серию писем адресованных риэлторам.
Отлично, я никогда не был знаком с бизнесом в сфере недвижимости и имел о
нем лишь общее представление. С чего я начал? Я отправился в библиотеку и
прочитал подборку специализированных журналов, которые читают риэлторы,
прочитал несколько книг о недвижимости. Выяснил, что одно крупное агентство
недвижимости проводит на этой неделе собрание в моем городе. Я отправился
туда, что бы почувствовать себя настоящим агентом по недвижимости
***

не очевидное преимущество

Теперь еще один секрет копирайтинга великодушно предоставленный Тедом
Никалосом: использование «скрытого преимущества». Тед осуществил продажи
на сумму более чес 200 000 000 $ через персонально направленные объявления в
журналах и газетах и посредствам продажных писем. И относительно молодым
уехал в Швейцарию. Тед постоянно искал возможность подчеркнуть «скрытое
преимущество». Это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на
ум. Но все же очень важное для вашего клиента

***

Не
смотря на то, что посетители заплатили кругленькую сумму за каждого человека.
Проехали огромные расстояния и тема семинара была для них крайне важна, во
время перерывов мы оба отметили, что большинство разговаривают о том, где
они будут играть в гольф после семинара, а не о теме семинара. На следующее
утро мы с Памеллой отметили важность игры в гольф для этих клиентов.
Это привело к одному из самых успешных рекламных объявлений которое
Памелла когда-либо писала и использовала в специализированных журналах с
заголовком «Поставив рекрутинг на автопилот, вы можите идти играть в гольф»

***

В начале это может показаться странным, но признание недостатков в вашем
продукте, сервисе - это огромный шаг вперед, чтобы сделать продажу!
Изучая недостатки, вы заставляете себя обращаться к вашим адресатам с
вопросами, предложениями и т.д. Этим же вы повышаете доверие к себе.
***

Ручное заполнение конверта
Печатный текст на конверте в большинстве случаев проигрышный путь.
Не так давно мне необходимо было осуществить рассылку 25000 писем с вручную
заполненными конвертами. Все домработницы и домохозяйки из ближайших
районов участвовали в процессе, в понедельник забирали партию писем,
получали оплату и приносили заполненные конверты в пятницу. Это было
целесообразный ход, так как отклик на такие конверты намного выше.
 

Метод хитреца
Белый обычный конверт, с одним обратным адресом, без имен и названий фирм,
не ксерокопия, с вручную заполненным адресом получателя и наклеенной
маркой – позволяет выглядеть вашей корреспонденции настоящим письмом, а не
рекламой. Это максимально увеличивает шансы доставки письма по адресу. И в
98% случаев обеспечивает получение и прочтение сообщения.
Запугивающие маркировки
«Служебная корреспонденция…..Проверенная почта…Запрашиваемая вами
информация вложена….Вложены важные документы….» Подобные сообщения
на конвертах также неплохо работают.
 

Многие люди выкидывают письма даже не открыв их. У письма есть лишь
возможность быстро зацепить адресата, в момент его взгляда, чтобы избежать
отсортировки, мусорной корзины и уничтожения.
Лучший совет как с этим бороться я услышал от гения директ-маркетинга, Гари
Халберта: «Изобразите своего адресата с пачкой писем в руках, сортирующего
корреспонденцию над мусорным ведром».

Позвольте приведу пример, насколько огромным может быть эффект. У нас была
бизнес почтовая рассылка, которого была направлена на врачей, в течение лет я
перепробовал столько различных вариантов конвертов, сколько позволит вам
ваше воображение. Но самого значительного эффекта достигли письма: без
названия нашей компании на них, только с именем врача и обратным адресом.
Эти конверты не были отсеяны персоналом и были открыты! Отклик благодаря
такому ходу вырос на 300%!
Рассылка потребителям на дом, несет несколько проблем. Первой стоит такой
немаловажный факт, что в большинстве домов, почта сортируется женщинами!
***

Примеры
1. Они думали я не смогу, ____ но у меня получилось. Этот заголовок работает по
многим причинам. Одна из них, в том, что мы поражаемся историями успеха
других людей.
 

8. Секрет…. Слово «секрет» отлично работает в заголовках. Секреты 4
лучших продажников в мире.
 

10. Внимание:…. «Внимание» - сильное, притягивающее внимание слово,
отлично работает с дополнением конкретной решаемой проблемы.
Внимание: скоро в стране наступит глобальный 3.14здец
***

Сравнивайте яблоки с походкой.
Нигде не прописано, что Вы должны следовать логике, и сравнивать яблоки с
яблоками. Лучше использовать такие сравнения, которые отвлекают внимание от
цены.
Я работал в компании, которая занималась публикациями и почтовыми
переводами в течение 5 лет, мы продали специализированные, дорогостоящие
курсы аудиокассеты дантистам и хиропрактикам. Цена за одно слово в таких
аудиокассетах была – и до сих пор есть – около 10$. Большинство компаний
продают курс из 6 кассет за 49,95$ - $69,95, и 8,33 - $11.66 за одну кассету. Наши
отдельные программы, однако, стоили в среднем от 16,58$ до 23 00$ за кассету.
Последнее, чего мы хотели бы в данной ситуации - это сравнивание цен наших
яблок и их яблок! Вместо этого мы сравнили цены наших программных кассет с
затратами на посещение семинаров, идентичным нашим кассетам.
***

Стратегия №1.
Проблема, потрясение, решение.
Когда Вы поймете, что человек склонен больше избегать боли, чем извлекать
выгоду, тогда Вы поймете насколько хорошо эта формула работает. Я использовал
эту стратегию, когда составлял супер-эффективное рекламное предложение для
продавцов во многих видах бизнеса, от систем безопасности, до косметической
продукции. Я использовал ее для 136 разных компаний, и не только в рекламных
письмах, но также и для прямых продаж. Это возможно, самая эффективная
стратегия.
Первый этап - это определение проблемы потребителя.
Второй
шаг – это потрясение. Это значит, мы побуждаем клиентов эмоционально
реагировать на проблему. Мы вызываем гнев, обиду, вину, смущение, страх –
любые негативные эмоции. Мы доводим их до жара! Мы хотим сделать проблему
больше жизни, хуже смерти.
 

А вот другой пример рекламных писем для руководителя сети продуктовых
магазинов:
В следующий раз, когда Вы посмотрите через свое большое окно на красивую, аккуратную
лужайку, подумайте о следующем: мой клиент, владелец 16 супермаркетов, рассказал мне
как он смотрел в окно на дом за полмиллиона долларов, в который въезжали его новые
соседи. Представьте его шок, когда он узнал, что его новый сосед был водителем
доставки безалкогольных напитков, которые работали с его супермаркетами. Да, этот
водитель заплатил за свой дом, за полмиллиона долларов, с помощью продуктов, которые
он украл из магазина моего клиента.
Вы хорошо поработали, создавая свой бизнес. Работающим же у Вас служащим и
продавцам не нужно волноваться о вложениях в магазин, о банковских займах, и налогах.
Вы заработали свой успех, а они крадут его у Вас прямо из-под носа! И если Вы не видите
этого, тогда Вы «голый король». На самом деле, они смеются над Вами у Вас же за
спиной. Я знаю. Я был одним из них. Задолго до того, как я стал адвокатом, я был
поставщиком - вором! Я был в сговоре с другими поставщиками, с такими же
поставщиками, которые обслуживают Ваш магазин. Я был в сговоре со служащими, с
такими же служащими, которые работают у Вас. И вместе мы воровали все больше и
больше и больше.
Если бы Вы были владельцем сети супермаркетов, разве бы Вас это не
взволновало? (Кстати, пожалуйста, имейте в виду, все, что я пишу в качестве
эксперта – все, правда).
После того, как Вы четко определили проблему, создали потрясение, Вы должны
заставить клиента сказать: «Все это надо прекратить! Я должен сделать что-то! Что
же я могу? Если бы только был ответ!» И вот тут Вы и даете ответ.
Здесь как раз и наступает ключевой момент, Вы предлагаете решение. Третий шаг
– торжественно предложить решение. Ответ – это Ваш продукт, или услуга и их
преимущества.
 

Стратегия №2
Предсказания.
Наше очарование людьми, кто говорит будущее никогда не закончиться. Один
смышленый PR-менеджер однажды сказал мне: «Два основных способа
привлекать внимание потребителя – пророчества и провокация».
 

Стратегия №3.
Неудачники.
В начале своей карьеры меня учили «очернять» читателя. Выглядело это
примерно так:
 

Возьмите сто человек в начале их карьеры и проследите за ними в течение 40 лет, пока
они не выйдут на пенсию, и вот, что Вы обнаружите, согласно исследованиям
Администрации социальной безопасности: только 1 будет богат, 4 будут финансово
стабильны, 5 продолжат работу, не потому что они хотят, а потому что им
необходимо это, 36 будут уже мертвы, 54 будут разорены – зависеть от своих
социальных работников, родственников, друзей, даже от благотворительности. Итак
только 5% людей добиваются успеха, 95% становятся неудачниками.
Такая же основа используется для того, чтобы продать практически все, от
страховки жизни и инвестиций, до недвижимости и продукции Amway. Я
использовал эту стратегию и при личных продажах, стоя за прилавком, и на
бумаге, тысячи и тысячи раз. Она быстро привлекает внимание, открывает разум,
и заставляет людей думать. Не важно, что Вы продаете, Вы призывает покупателя
присоединиться к 5% людей, к большой разнице между победителями и
проигравшими.
Причина, по которой я учу этой техники, и почему она так распространена это
то, что она действительно работает. Люди понимают ее. Она создает страх – страх
быть среди 95% неудачников. Она создает мотивацию – мотивацию быть среди 5%
счастливчиков.
***

Техника № 1 ЗАПУГИВАНИЕ
Техника №2
Покажите В.В.С. – возврат вложенных средств (return of investment)
В b2b коммерческих текстах, важно говорить о ВВС, обещать и если возможно
показывать.
Техника №3
Апелляция к ЭГО
Когда продукт, услугу или ассоциируют с определенной компанией или любое
предложение рассматривают как символ статуса, у вас есть основа для написания
хорошего коммерческого письма.

Техника №4 Уверенная гарантия

***

Вся бесплатная информация, находящаяся внутри –
находится под гарантией!
Как может что-то бесплатное подлежать гарантии? Вот мое
обещание: если вы прочитаете приложенную информацию,
прослушаете аудио кассеты и просмотрите видео и почувствуете,
что зря потратили время, всего лишь напишите это на обратной
стороне сертификата и пришлите мне. На ваш выбор я могу
заплатить вам 25$, или пожертвовать 50$ в фонд гуманитарной
помощи.
Т.к. я разослал 2000 подобных комплектов, я рискую 1 000 000$. Это нормально, я
могу себе позволить такое. Я ставлю на вашу честность как профессионалов, я
ставлю на то что если вы не согласитесь на мое предложение, вы сможете найти 1-
2 маркетинговые идеи в приложенных материалах для внедрения в вашем
бизнесе. В любом случае с МОЕЙ ГАРАНТИЕЙ, вы остаетесь в выигрыше в любом
случае.
Искренне Ваш
Дэн Кеннеди

У меня есть клиент, специализирующийся на финансовых услугах и защите
бизнес активов, он рассылает 100 продажных писем каждое первое число месяца
собственникам либо ТОПам корпораций расположенных в его городе. В своих
письмах, он говорит о том, что в течение 19минутной беседы, он сможет
обнаружить опасные дыры в финансовой структуре или возможности сократить
налоговые вычеты. В случае провала он платит каждому 250$ или жертвует 500$
на благотворительность, на их выбор. С таким обескураживающим
предложением он обычно получает от 10 до 15 потенциальных клиентов,
переводит в реальные клиенты 2 или 3, со средним взносом 10000$ с одного
клиента.

Секреты успешности длинных текстов
«Кто прочитает все это от начала до конца?» - я не могу вам сказать сколько раз
мне задавали этот вопрос, изумленные клиента видя перед собой продающий
текст по размеру сопоставимый с новеллой.
Ответ следующий: люди, которые, скорее всего, отреагируют.
Многие исследования утверждают, что подавляющее большинство людей
ограничиваются лишь коротким взглядом на рекламное сообщение, то же
касается и продающих текстов. Даже с отличной выборкой адресатов, вы все
равно посылаете свои письма в большинстве своем людям, которые окинут ваше
предложение кратким взглядом и выбросят письмо в корзину. Эти люди не
заинтересованы в вашем продукте или услуге, в принципе они не заинтересованы
ничем кроме чистоты своего стола; они не могут читать, не хотят читать и еще
есть куча причин, по которым они не прочтут ваше письмо. Беспокоится об этой
группе людей бессмысленно. Пытаться ими манипулировать и заставлять
прочесть ваше сообщение – трудная и неоправданная попытка. Укорачивание
вашего текста до длинны удобной каждому абсолютно не эффективно. Вы
должны сконцентрироваться на том меньшинстве людей, которому интересно
ваше предложение. Другими словами пишите для покупателя!
Реальные покупатели жаждут информации – так говорит «Огилви и Матер», одно
из самых крупных и успешных рекламных агентств в мире

Согласно «Огилви и Матер», исследования показывают что промышленную
рекламу внимательнее читают в обширных текстах, чем в коротких сообщениях.
В начале моей карьеры копирайтера эта информация подвигла меня
использовать длинные продающие письма, обычно от 4 до 16 страниц. Чуть позже
я начал склоняться к тому, чтобы описывать в письмах всю интересную и
необходимую читателю информацию. Если это требовало 16 страниц, это и было
на 16 страницах!
Я следую этому принципу порядка 20 лет и абсолютно убежден в его
эффективности. В некоторых случаях мы начинали кампании с 1-2 страничного
письма и получали хорошие результаты; затем добавляли еще 1-2 страницы и
результаты становились лучше и так с каждыми добавлениями дополнительных
страниц результаты росли!

***

В публичных выступлениях есть такая аксиома: скажи им то что хочешь, скажи,
скажи, скажи, скажи, им то что уже сказал. Я немного переделал из: «скажи им то
что собираешься сказать; скажи снова, и снова» в «скажи то что уже сказал». Я
пытаюсь повторять по 7 раз. Я делаю это в своих выступлениях и семинарах, а
также в своих продающих текстах. Я называю это «качественным» повторением.
В одном и том же тексте вы можете отобразить ваше продажное сообщение в:
1. Прямом обращении
2. В примере
3. В истории
4. В отзывах
5. В рекомендациях экспертов
6. В пунктах оглавления

***

Первое основное правило: никогда не заканчивайте страницы сформированным
предложением. Это дает возможность вашему читателю прекратить чтение.
Старайтесь всегда заканчивать страницу на середине предложения или
незаконченной фразой. Это переводит читателя в начало следующей страницы.
Это дает возможность использовать графические приемы.
***

Использование первого параграфа как продолжение заголовка.
В первом параграфе вы продаете адресату желание прочитать письмо, в самом
письме вы продаете свое предложение.

***

«Не откладывать на завтра»: как получить немедленный ответ.

Ограниченное количество.

Вознаграждения.

Крайний срок.

Многократные вознаграждения.

Скидки за быстрый ответ, и штрафы за медленный.

Тотализаторы конкурсы
***

Простой ответ.
По существу, чем проще отвечать на рекламное письмо, тем лучше. Предложение
бесплатного экземпляра помогает увеличить количество ответов, и оно зависит от
характера Вашего бизнеса, рекламного письма, и экономики.
***

Каждому рекламному письму нужен постскриптум. Постскриптум может
дополнить письмо, или разрушить его.
***

Сделайте внешний вид вашего письма удобным для чтения
Копирайтер должен тесно контактировать с дизайнером, типографом для
внедрения максимума возможных графических приемов, облегчающих чтение.
 

Для придания длинному продающему письму легкости чтения, я использую вот
эти основные приемы:
1. Маркеры......................
2. Нумерацию: 1,2,3, etc.
3. Подчеркивание
4. Жирность
5. Сочетание шрифтов
6. Симулирование рукописного текста—в отзывах и пост-скриптумах
7. Ограничивание
8. линии звездочек *******************
9. Желтое выделение
10. Фон
11. Фото с тестом вокруг
12. Подзаголовки… много подзаголовков

***

Читается ли ваше письмо так же легко как примеры? Оно совершенно? Говорит
ли оно на языке вашего читателя? Как оно звучит? Заставляет ли оно
потенциального читателя действовать?
 

Вот лучшие бесплатные способы тестирования.
1. Прочитайте ваше письмо вслух. Оно должно читаться легко, свободно,
динамично независимо от уровня громкости голоса. Если вы находите
слабые моменты, исправьте. Продающий текст должен читаться легко.
2. Прочтите письмо нескольким людям, которые могут оказаться вашими
типичными клиентами. Я знаю одного высокооплачиваемого
копирайтера, письма, которого адресованы производственным рабочим.
Взяв текст он отправлялся в ближайший бар, покупал пиво всем желающим
и читал свой продающий текст. Он приветствовал комментарии и идеи.
3. Попросите ребенка прочитать вам ваш текст. Любые слова или фразы
трудные для прочтения ребенком должны быть исправлены. Я использовал
подобную тактику годами, однако, сейчас она все больше актуальна.
***

Глава 24. Сделайте макет
Вроде бы все сделано. Пора печатать, правильно?
Нет!
Настала пора соединить все в один рабочий макет, и отослать себе. Ваша задача –
получить письмо, внимательно его оглядеть и сортировать его в обычном
принятом вами порядке, вместе с остальной корреспонденцией.
Это похоже на ненужную часть, но на самом деле это один из важнейших из
завершающих этапов.
****