Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

Специальные выкладки

Как влияют специальные выкладки

Например, было установлено, что проведение различных мероприятий для повышения продаж спагетти в двух случаях из трех ведет к увеличению продаж соусов для них, в то время как аналогичные действия в отношении самих соусов приводят к повышению продаж спагетти только в одном случае из трех (Д. Уолтерс, 1991).

Такая же зависимость была выявлена и для пары сухие смеси для кексов и начинки. Стимулирование продаж смесей ведет к увеличению продаж начинок в 50 % случаев, тогда как стимулирование продаж начинок ведет к увеличению продаж смесей всего в 17 % случаев.


Другие эксперименты имели целью проверить, не ведут ли специальные выкладки к тому, что представленная таким образом торговая марка «крадет» внимание покупателей у своих конкурентов в данной категории.

Было установлено, что в большинстве случаев это приводит к повышению спроса на продуктовую линейку в целом. Более того, продажи всей линейки растут быстрее, чем товара, представленного на специальной выкладке.

Другими словами, специальная выкладка не только приводит к увеличению продаж конкретного продукта, но и активирует мысли обо всей категории, что улучшает сбыт и других торговых марок (М. Шевалье,1975a, 1975b)

****

Эластичность выкладки на полках равна плюс-минус 20 % , тогда как специальные выкладки увеличили продажи в среднем на 250–300 %.

Чтобы дать вам представление о том, как увеличение площади выкладки на полке (тема предыдущей главы) соотносится со специальными выкладками (тема этой главы), приведу результаты одного исследования, которое будет более детально рассмотрено нами в главе 11. В нем Д. Уилкинсон и его коллеги (1981) протестировали эффекты удвоения площади выкладки на полках и специальных выкладок для четырех различных видов товаров (супы, рис, коржи для тортов и яблочный сок). Было установлено, что эластичность выкладки на полках равна плюс-минус 20 % (что совпадает с результатами исследований, описанных в предыдущей главе), тогда как специальные выкладки увеличили продажи в среднем на 250–300 %.


Таким образом, с одной стороны, специальные выкладки являются гораздо более эффективным инструментом управления продажами, чем работа с полочным пространством. С другой стороны, их недостаток состоит в том, что они позволяют одновременно привлечь внимание только к ограниченному количеству товаров. В результате, хотя они могут приводить к краткосрочному всплеску продаж отдельных продуктовых линеек, их эффект в масштабе всего магазина может быть не особо заметен. Чтобы максимизировать отдачу от такого способа презентации ассортимента, необходимо хорошо понимать, чего вообще можно от него ожидать.

***

Отраслевые исследования
Особый интерес, проявляемый сегодня к специальным выкладкам, отчасти может быть связан с публикацией двух исследований в отраслевом журнале Progressive Grocer. Начало дебатам на эту тему было положено в 1960 году, когда вышла в свет статья под названием «Исследование Диллона». Этот эксперимент был назван в честь американской сети магазинов, а его результаты привлекли большое внимание и по сей день цитируются во многих работах (см., например, рисунок 4.1). В частности, исследователи сообщили о том, что при использовании специальных выкладок произошло увеличение продаж в среднем на 473 %, если оно не сопровождалось снижением цены. В случае же комбинации специальной выкладки со снижением цены средний рост продаж составил 808 %. Эти результаты были получены на основе 734 специальных выкладок с использованием 360 различных товаров в пяти магазинах.
Несколько лет спустя в Progressive Grocer было опубликовано второе исследование под названием «Исследование A&P» (1965). На этот раз в центре внимания оказалось влияние на продажи различных комбинаций специальных выкладок и рекламы. Полученные цифры соответствовали результатам «Исследования Диллона»: среднее увеличение продаж при использовании специальных выкладок составило 420 %, в сочетании с рекламой – 629 %.
Аналогичные результаты показали и исследования, проведенные Д. Росситером и Л. Перси (1997), а также Р. Истом (2003). На рисунке 4.1 приведены цифры, полученные первыми двумя учеными на основе анализа сканерных данных по 780 торговым маркам в 116 товарных категориях за период в один год. Естественно, в первую очередь привлекает внимание величина эффектов.

***

Эксперименты с использованием специальных выкладок в торговом зале


Первым, кто решил выяснить, способны ли результаты специальных выкладок выдержать более жесткие требования, предъявляемые к схеме и методу исследования, стал француз Мишель Шевалье из бизнес-школы INSEAD в Париже (М. Шевалье, 1975a, 1975b). Он считал, что опубликованные в Progressive Grocer исследования не выдержат проверки, поскольку они не указывали ценовых уровней, не уточняли, какие товары были использованы в тестировании, и не объясняли, почему выбор пал именно на них.


Исследование М. Шевалье (1975a) предусматривало два уровня снижения цен (на 6 % и 12 %), а также варьирование торговых марок, продуктовых линеек, периодов времени, магазинов и т. д. в соответствии с определенными правилами, чтобы полученные результаты можно было с уверенностью отнести к изучаемым эффектам и ни к чему больше. М. Шевалье обнаружил, что эластичность специальной выкладки выше у товаров на зрелых рынках. Это самый сильный из всех выявленных им эффектов.

Второй по величине эффект был связан с тем, что наибольшая эластичность специальной выкладки наблюдалась на рынках, где несколько разных торговых марок имели примерно одинаковые рыночные доли при отсутствии явного лидера. Исключением из этого правила оказались растущие рынки, где эластичность специальной выкладки была выше, если торговая марка занимала очевидную лидирующую позицию.


М. Шевалье также протестировал три другие переменные, которые, как выяснилось, не оказывали существенного влияния на эластичность специальной выкладки.

Во-первых, это было процентное отношение затрат на рекламу к объему продаж. Ученый предполагал, что увеличение рекламных расходов может вести к повышению эластичности специальной выкладки, но его гипотеза не подтвердилась.

Во-вторых, он считал, что более значительное снижение цены должно производить больший эффект, но это также оказалось неверным. Рост продаж в результате снижения цены на 6 % и на 12 % был почти одинаковым! Кстати говоря, точно такую же картину показали и предыдущие исследования.

В-третьих, М. Шевалье ожидал обнаружить, что хорошо продаваемые торговые марки имеют более высокую эластичность специальной выкладки, чем их аналоги, пользующиеся меньшим спросом. Однако результаты показали, что и те и другие примерно одинаково чувствительны к специальным выкладкам (см. таблицу 4.1). Это означает, что торговая марка, которая продается в два раза лучше с полок, продается в два раза лучше и со специальной выкладки.

160
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...