Исследование цены товара. Метод Ван-Вестендорпа
При разработке продуктов или услуг непременно возникает вопрос, по какой цене они будут востребованы у клиентов. Рассмотрим один из эффективных методов ценовых исследований.
Ориентиром при разработке цен могут служить данные мониторинга конкурентных предложений, но продукт может быть уникальным для своего сегмента рынка и здесь потребуется иной подход. В частности, многие маркетологи обращаются к методу оценки ценовой чувствительности. Если необходимо принять выверенное решение о ценообразовании, исследование PSM позволит не только определить оптимальную, в глазах потребителя, стоимость продукции, но и изучить, как воспринимается текущая цена существующего товара.
PSM (Price Sensitivity Meter) – методика, предложенная в 1976 году голландским экономистом Питером Ван-Вестендорпом, активно применяемая при ценовых исследованиях.
Для сбора информации о восприятии цен применяется опрос респондентов. Респонденты должны соответствовать ЦА продукта, и, желательно, иметь представление о ценах в интересующей товарной категории. Методика включает четыре вопроса:
- Какая цена для данного продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать?
- Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта?
- Какая цена кажется вам высокой, но за которую всё-таки можно купить?
- Какую цену вы бы охарактеризовали как «выгодную» при покупке продукта?
В соответствии с анкетными вопросами на диаграмму выводятся 4 графика измерения чувствительности к цене:
- Слишком дорого;
- Слишком дешево;
- Дорого (невыгодная покупка);
- Дешево (выгодная покупка).
Пересечение первых двух кривых образует точку OPP (Optimum Price Point) – точку оптимальной и предпочтительной цены, тогда как пересечение двух последних кривых образует IPP (Indifference Price Point), то есть точку нормальной (=обычной) цены продукта.
***
Метод «Лестницы цен»
Это самый простой способ выявить оптимальную цену товара. Метод заключается в том, что респондентам показывают продукт или его подробное описание и некую стоимость. А далее просят оценить по 5-балльной шкале Лайкерта или 10-балльной шкале Джастера вероятность, что они купят этот товар за такую цену.
Затем респонденту снова показывают этот же товар, но с более низкой или более высокой ценой и также просят оценить вероятность покупки. Это может повторяться до тех пор, пока не будет достигнута заранее определенная граница минимальной или максимальной цены.
В целом может быть несколько стратегий изменения ценовых уровней:
- стоимость товара изменяется по убыванию, начиная с самой высокой;
- стоимость изменяется по возрастанию, начиная с самой низкой;
- цены предлагаются в случайном порядке;
- сначала предлагается некая базовая цена, а далее она меняется в зависимости от действий респондента. Так, если участнику опроса цена покажется приемлемой, ему предлагают товар с более высокой стоимостью. Цена повышается до тех пор, пока респондент не откажется от покупки или не согласится «заплатить» за товар максимальную сумму. Если же базовая цена покажется участнику неприемлемой, то ему предлагают стоимость на уровень ниже, что также продолжается до момента, пока он не откажется от покупки или не дойдет до нижнего ценового предела.
В результате исследования по методу «Лестницы цен» у вас получится кривая спроса.
***
BPTO (Brand-Price Trade-Off)
Эта методика была разработана как раз для того, чтобы приблизить восприятие продукта и его цены к реальным условиям выбора, то есть в окружении товаров-конкурентов. Однако ее не так легко применять на практике, как предыдущие методы ценовых исследований. Во-первых, чаще всего BPTO проводится при помощи холл-теста офлайн, хотя возможно проведение исследования и с использованием онлайн-опросов. Также достаточно трудоемок процесс обработки результатов.
В ходе исследования по методу BPTO для респондентов имитируется ситуация реальной покупки, то есть показывают «полку» с товарами и указанными на них ценами, как в магазине. Участникам предлагают «купить» какой-либо продукт. Затем цена товара, который они выбрали, повышается на один уровень, в то время как стоимость остальных остается прежней, и респондентам снова предлагают его приобрести. Так, процедура повторяется, пока респонденты не дойдут до предельной цены или в какой-то момент не отдадут предпочтение другому, более выгодному товару.