Эластичность выкладки

Эластичность выкладки(Йенс Нордфальт. Ритейл-маркетинг)

Большая часть исследований, касающихся влияния выкладки на продажи, описывает один важный феномен, который можно назвать эластичностью выкладки. Он показывает, как изменение площади выкладки товара отражается на объеме его продаж, и рассчитывается по следующей формуле:

Эластичность выкладки = Процентное изменение объема продаж / Процентное изменение площади выкладки.

Например, если площадь выкладки товара увеличивается на 50 %, с двух до трех фейсингов, и это повышает продажи на 10 %, то, подставляя данные значения в формулу, получаем, что показатель эластичности равен 0,2 или 20 %:
0,1/0,5 = 0,2.

s-образная кривая выкладки

Для многих товаров кривая зависимости между площадью выкладки и продажами имеет S-образную форму, т. е. показатель эластичности выкладки меняется в зависимости от размера выделенного полочного пространства. Это значит, что существует некая минимальная площадь выкладки, необходимая для того, чтобы товар был замечен покупателями. Дальнейшее увеличение площади ведет к резкому росту продаж, однако, когда она достигает некого порогового значения (обычно 20 × 30 см); (К. Дрез и др., 1994), показатель эластичности фактически перестает расти.

Это, в свою очередь, означает, что для каждого товара можно вычислить оптимальный размер выкладки, который будет зависеть от формата магазина, расположения полок, ширины и длины проходов между стеллажами и т. д.

***