Категорийный менеджмент - что должен знать категорийщик

цитата

Одним из главных нововведений в ритейле с начала 1990-х годов стал категорийный менеджмент. Питер Фейдер и Леонард Лодиш (1990) были пионерами нового направления, в дальнейшем развившегося в категорийный менеджмент. 

Хотя тема управления категориями и пополнения товарных запасов стала предметом многочисленных исследований: например, Джозеф Холл, Правин Копалл и Арадхна Кришна (2010) изучили влияние на прибыль ритейлера двух подходов (на основе категорийного менеджмента и на основе торговых марок) при принятии решений о заказах – этот вид изысканий не вписывается в тематику данной книги.

Одна из причин, почему исследователи заинтересовались управлением ассортиментом на уровне продуктовых линеек или товарных категорий, состояла в том, что анализ на уровне отдельных SKU был признан слишком сложным. Например, знание того, как конкретные наименования товаров реагируют на те или иные промомероприятия, не имело непосредственной практической ценности для ритейлеров. Можно сказать, что в некотором смысле ассортимент жил своей жизнью, а магазин – своей.

Одним из первых шагов в этой области стало переосмысление традиционного понимания товарных категорий (см. Category Management: Best Practices Report, 1993). Идея состояла в том, что их определение должно быть основано на процессе принятия решений покупателями, а не на привычном для ритейла разделении, во многом соответствующем промышленной классификации.

Например, категория закусок отныне могла включать сладости, чипсы, фрукты и мороженое. Таким образом, в соответствии с новым подходом, все товары, рассматривающиеся потребителями как взаимозаменяемые, относились к одной категории.

Четыре роли/модели товарных категорий

Следующим шагом в этом процессе стало определение ролей (или предназначений) различных категорий. В соответствии с теорией, всего их могло быть четыре.

Во-первых, это профильная категория (нацеленная на создание потока покупателей).

По ней магазин должен быть лидером рынка, рассматриваться потребителями как наилучший выбор и первым приходить на ум при одном упоминании о некоем товаре.

Во-вторых, это основная или стандартная категория.

Ее предназначение – обеспечение стабильного потока прибыли для ритейлера, а не достижение лидерства на рынке. Здесь магазин должен рассматриваться покупателями как хорошая альтернатива.

В-третьих, это удобные категории.

Их главное предназначение – генерация прибыли. Они должны создавать у потребителей впечатление, что ритейлер предлагает широкий ассортимент товаров с полным спектром услуг.

В-четвертых, это сезонные категории.

Они призваны показать покупателям, что магазин адаптирует ассортимент под меняющийся спрос.
Эта модель на основе четырех ролей товарных категорий является мощным и полезным инструментом при определении формата магазина и разработке стратегий управления ассортиментом.

ритейлер может формировать у покупателей восприятие ассортимента в соответствии со своими целями через комбинацию «генераторов потока», «дойных коров» и «создателей энтузиазма».

Если посмотреть, как обстоят дела с отдельными группами, мы увидим, что «основные товары» демонстрируют наибольший рост, когда ритейлер работает с рекламой, специальными выкладками и снижением цены; «создатели разнообразия» лучше всего реагируют на низкие обычные цены (по крайней мере, с точки зрения количества проданных единиц); «нишевые товары» требуют рекламы, а «дополнительные» – специальных выкладок.

Таблица показывает, что магазины, которые пробовали работать с более глубоким ассортиментом (большим числом разновидностей продукта внутри одной категории) в группе «основных товаров», не нашли это прибыльным – влияние на продажи было незначительным и с отрицательным знаком. С другой стороны, увеличение количества торговых марок окупило себя во всех категориях, особенно в группе «нишевых товаров» и «создателей разнообразия». Кроме того, наилучшие результаты дала тактика сосредоточения на собственных торговых марках в категориях с высоким уровнем пенетрации.

Двое американских исследователей Дебра Дероше и Пол Нельсон (2006) решили более детально исследовать эту тему.
В качестве отправной точки они выдвинули предположение, что один и тот же товар может иметь разное значение в зависимости от места его расположения в магазине.

Таким образом, эффект категории означает, что атрибуты торговой марки/свойства товара, влияющие на покупательский выбор, зависят от ее/его непосредственного окружения. Например, для тофу, расположенного в молочном отделе, был важен небольшой размер упаковки. Для сальсы значимым фактором оказалась густота: в отделе чипсов спросом пользовался соус стандартной густоты, при этом в отделе мексиканской кухни он оказался гораздо менее востребованным.
Эффект последовательности означает, что различные атрибуты торговой марки имеют разную степень важности в зависимости от того, в какой

Работает ли категорийный менеджмент?

Существует целый ряд эмпирических исследований, подвергших проверке эффективность категорийного менеджмента с точки зрения как владельцев торговых марок, так и ритейлеров.
Категорийный менеджмент с точки зрения владельцев торговых марок
Два исследования, проанализировавшие наиболее важные составляющие успешного категорийного менеджмента, а также их относительную значимость, были проведены Томасом Груэном и Решмой Шахом (2000), а также Майклом Зенором (2000).
Майкл Зенор (2000) сравнил эффективность двух походов: когда владелец бренда использует управление на уровне торговых марок и на уровне товарных категорий. Первое (бренд-менеджмент) означает, что специалист по продвижению управляет вверенной ему торговой маркой, как компанией внутри компании. Таким образом, производитель, портфель которого вмещает несколько торговых марок в одной категории, в некотором смысле состоит из нескольких «мелких компаний», которые конкурируют друг с другом. Управление на уровне товарной категории (категорийный менеджмент) означает, что все решения по данной продуктовой линейке принимаются централизованно и скоординировано.

Другими словами, как и ожидали ученые, было доказано, что переход на категорийный менеджмент смещает приоритеты ритейлера с объема выручки на рентабельность. Например, все тестируемые магазины сократили свой ассортимент. Важной предпосылкой для достижения показателей, зафиксированных исследованием, является готовность покупателей жертвовать своей лояльностью торговым маркам в пользу большей лояльности магазинам, т. е. сопротивление переключению между брендами должно быть меньше, чем сопротивление переключению между торговыми точками. Ученые считают, что эта переменная может варьироваться от категории к категории и от рынка к рынку.

***

Категорийный менеджмент - сфера деятельности

Арифметика категорийного менеджмента. Простые технологии решения сложных вопросов. 2-е издание
Автор: Илюха Сергей Александрович. Книжная серия Школа ритейлера Retail.ru

1. Основные правила эффективного управления ассортиментом
15 правил управления ассортиментом

2. Оценка ресурсов предприятия и определение возможных стратегий развития
2.1. Возможные стратегии розничной сети
2.2. Ресурсы розничной сети и их оценка

3. Рыночная стратегия в зависимости от наличия ресурсов
3.1. Агрессивная стратегия
3.2. Пассивная стратегия
3.3. Режим паузы
3.4. Стратегия выживания
3.5. Алгоритм выбора стратегии сети

4. Оценка потенциала района расположения магазина и трафика
4.1. Виды трафика розничного магазина
4.2. Алгоритм оценки потенциала района расположения магазина

5. Выбор и оценка целевого потребителя
5.1. Новые тенденции в поведении потребителей
5.2. Исследование потребителей и выбор целевых групп
5.3. Составление портрета целевого потребителя

6. Оценка конкурентного окружения
6.1. Основные конкуренты розничного магазина
6.2. Оценка опасности конкурентов
6.3. Формирование структуры ассортимента магазина на основе анализа конкурентной среды

7. Выбор формата магазина
7.1. Алгоритм управления форматами магазинов
7.2. Исследование правильности определения формата магазина
7.3. Использование подформатов категории для повышения качества управления ассортиментом

8. Формирование ассортиментной матрицы
8.1. Построение ассортиментного классификатора
8.2. Формирование ассортиментной матрицы
8.3. Назначение ролей товарных категорий
8.4. Формирование ассортимента магазина на уровне SKU
8.5. Управление ценой и доходностью в категории

9. Эффективные методы анализа и управления продажами
9.1. Методы анализа статистики продаж
9.2. Эволюция развития методов анализа коммерческой информации
9.3. Правила эффективного анализа информации

10. Управление эффективностью магазина на основе статистической информации
10.1. Алгоритм разработки системы оценки эффективности работы фирмы
10.2. Алгоритм действий по результатам анализа статистической информации
10.3. Алгоритм действий ритейлера по повышению товарооборота

11. Эффективные программы продвижения
11.1. Акции, направленные на повышение лояльности потребителей без предоставления им дополнительной выгоды
11.2. Акции с возможным выигрышем
11.3. Промо-акции с гарантированным выигрышем
11.4. Ценовые акции
11.5. Акции с возвратом денег
11.6. Акции с возможность выбора между беспроцентной рассрочкой и бонусами
11.7. Составление промо-плана или программы продвижения.

12. Управление товарными запасами
12.1. Алгоритм работы системы автозаказа
12.2. Правила оценки эффективности управления товарными запасами
12.3. Алгоритм внедрения автозаказа

13. Управление отношениями с поставщиками
13.1. Алгоритм исследования поставщиков на основе системы показателей
13.2. Проведение переговоров с поставщиками

Заключение