Альберт Ласкер и мыло Palmolive Soap

цитата(teleskop-journal.spb.ru):

Palmolive Soap
В 1911 году в L&T обратились представители «B.P. Johnson
& Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу
нового продукта, называвшегося «Мыло для гальванической
стирки» (Galvanic Laundry Soup). Но Ласкер и Хопкинс однозначно отказались, согласно их пониманию, они не могли
базировать рекламу на слове galvanic. Они спросили, нет ли
у фирмы другого продукта, нуждавшегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск
мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа
шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на продвижение этого сорта мыла на рынок.
Странное название мыла и его цвет заинтересовали Ласкера и Хопкинса; оказалось, что при его изготовлении использовались пальмовое (palm) и оливковое (olive) масла,
придававшие продукту зеленый цвет и ряд полезных качеств. Ласкер и Хопкинс предложили новую, революционную для мыловаренной индустрии тех лет концепцию рекламы мыла: они подчеркивали не его моющие качества, но
выделили в названии элемент экзотики. За основу была взята идея о том, что женщина, подобная легендарной египетской царице Клеопатре, должна сидеть под пальмой и умащать
кожу оливковым маслом. Таким образом, реклама Palmolive
обращалась к женщинам, заботящимся о своей внешности, желающим быть красивыми. Использовалось несколько
заголовков и среди них: «Женщины, подобные Клеопатре»
(Women Like Cleopatra) и «Сохрани цвет лица, как у школьницы» (Keep That School Girl Complexion)».
Сначала идея рекламировать красоту тестировалась в отдельных небольших городах, а потом кампания приобрела
общенациональный масштаб. Мыло рекламировалось в таких
известных изданиях, как « Saturday Evening Post» и «Ladies’
Home Journal». Успех рекламы был феерическим, она принесла многомиллионную прибыль L&T и сделала Palmolive
наиболее известной в мире маркой туалетного мыла.
В то же время, когда была продумана и начата кампания
продвижения на рынок Palmolive, Ласкер узнал о рекламе
мыла, которое производилось фирмой Вудбери (Woodbury
Soap). Оно было изобретено в 1870 годах дерматологом и химиком Джоном Вудбери (John H. Woodbury) и долгие годы
рекламировалось как средство для сужения пор на носу; текст
сопровождался портретом изобретателя. В 1910 году заказ на
новую рекламу был передан известному агентству «J. Walter
Thompson», возглавляемому классиком этой отрасли Стэнли
Ризором (Stanley Barnet Resor, 1879–196). Его жена Хелен
Ризор (Helen Lansdowne Resor, 1886–196) придумала новую рекламу мыла Вудбери: молодой человек нежно обнимал элегантную, романтического вида девушку. Слоган рекламы звучал: «Кожа, к которой приятно прикоснуться» (The
Skin You Love to Touch). Реклама была впервые опубликована в мае 1911 года; за восемь лет продажа этого сорта мыла
выросла на 1000 процентов.
Реклама мыла Вудбери произвела сильнейшее впечатление на Ласкера, он повторял: «…сексуальность... СЕКСУАЛЬНОСТЬ!» По его мнению, идея Хелен Ризор стала одним из
краеугольных камней в истории американской рекламы наряду с Salesman in Print.
Действительно, как отметил один современный аналитик
рекламы, в начале прошлого века «молодость, красота, сексуальность и романтичность продавали косметику» [19].