История рекламы

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

На окраине Лондонского района Ноттинг-Хилл радостный человек сидит посреди кучи старых
упаковок и оберток – словно сорока в гнезде, набитом блестящим городским мусором. Этого
человека зовут Роберт Оупи, а его разноцветное «гнездо» называется «Музей торговых марок,
рекламы и упаковки». Оупи, вероятно, является единственным в мире «археологом торговых
марок».
***

Ренодо был не только медиком, но и мыслителем, писателем. Тягостное положение парижской
бедноты подвигло его на создание Ile de la Cite – как называл его сам Ренодо, «Бюро адресов
и встреч», конторы, которая помогала людям найти работу. Вскоре бюро превратилось в самый
настоящий информационный центр для всех лиц, желающих что-либо купить или продать.
Помимо этого, в стенах бюро можно было выступать с различными публичными сообщениями.
Чтобы еще более эффективно распространять стекающуюся к нему информацию, в 1631 г.
Ренодо стал издавать первую в истории газету на французском языке, которую назвал La
Gazette (название «Газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты – gazzetta
(гасета) [5]. Ренодо стал первым французским журналистом, именно благодаря ему в прессе
появились частные объявления.
В Великобритании первым рекламным агентом, предположительно, стал некий Уильям Тэйлор,
открывший свою фирму на Уорвик-сквер в Лондоне в 1786 г. Позже эта фирма получила
название Tayler & Newton и выполняла функции посредника между заказчиком рекламы
и типографией
***

В Великобритании самой известной компанией, задействовавшей рекламу, была компания A&F
Pears – производитель мыла Pears’Soap. Успех компании обеспечил предшественник
современных рекламистов Томас Барретт, начавший свою карьеру в компании в 1862 г.
Именно он впервые организовал рекламную кампанию с участием звезды – Лилли Лангтри –
актрисы, куртизанки и любовницы принца Уэльского. Барретт также убедил популярного
художника Джона Эверетта Миллеса продать ему картину, на которой изображен маленький
мальчик, завороженно следящий за мыльными пузырями. Барретт также уговорил Миллеса
подрисовать на картине брусок мыла Pears. Эта умилительно-сентиментальная картина,
названная «Пузырьки», послужила стартом для чрезвычайно успешной рекламной кампании
и стала одним из наиболее ранних шедевров рекламы
***

Дуглас также подчеркивает два других важных фактора, которые способствовали развитию
рекламной индустрии в Великобритании: «Закон об образовании, принятый в этой стране
в 1870 г., гарантировал всем гражданам получение начального образования, что, вместе
с отменой налога на печатание газет еще 15 годами ранее, привело к увеличению тиражей
газет и их продаж. Газеты стали первым рекламным инструментом для продвижения товаров
и услуг».
***

Владелец крупной сети универсальных магазинов Джон
Уонамейкер в 1880 г. переманил Пауэрса к себе, увидев рекламу, сделанную им для одного
из конкурентов предпринимателя. К концу 90-х годов XIX в. Пауэрс зарабатывал написанием
рекламных текстов более ста долларов в день.
Однажды
услугами Пауэрса решила воспользоваться компания по пошиву одежды из Питсбурга,
оказавшаяся на грани банкротства. «Есть только один выход, – заявил Пауэрс своим
работодателям, – нужно сказать потребителям правду. Только быстрый и значительный рост
продаж может спасти вашу компанию от разорения». В результате появился следующий
рекламный текст: «Мы на грани банкротства! Узнав об этом, кредиторы тут же насядут на нас,
но если вы завтра купите что-нибудь в наших магазинах, у нас будет, чем оплатить долги.
В противном случае мы разоримся». Покупатели, сраженные подобной прямотой, бросились
спасать гибнущую компанию
***

Джеймс Уолтер Томпсон родился в Питсфилде, штат Массачусетс, в 1847 г., его детство
и юность прошли в штате Огайо. Под конец гражданской войны Томпсон служил во флоте.
Уволившись в запас, он сошел с трапа корабля в порту Нью-Йорка, намереваясь преуспеть
в этом мегаполисе. В 1868 г. Томпсона взяли на работу в одно маленькое агентство,
возглавляемое Уильямом Карлтоном, которое занималось размещением рекламы в газетах
и журналах. Томпсон заметил, что в журналах публикуется мало рекламы, но, в отличие
от газет, люди обычно не спешат с ними расставаться. Это делало журналы потенциально
более эффективным рекламоносителем, нежели ежедневные газеты. Томпсон начал работать
в этом направлении, создав эксклюзивную подборку изданий, доступных только его клиентам.
Через десять лет после начала работы в этом агентстве Томпсон выкупил его за 1300 долл.
(500 долл. он выложил за компанию и 800 долл. за мебель). На двери появилась вывеска
с именем нового владельца.
Мягкий, обладающий приятной внешностью – с голубыми глазами и аккуратной рыжей
бородкой – Томпсон получил от клиентов прозвище «Командор». Томпсон первым ввел
должность специалиста по работе с клиентами. Вскоре он начал предлагать клиентам полный
цикл услуг, от создания иллюстраций и написания текстов до размещения рекламы. Он открыл
офисы компании в Чикаго, Бостоне, Цинциннати и даже в Лондоне. J. Walter Thompson стало
первым американским рекламным агентством, начавшим работать за рубежом. Таким образом,
Джеймс Уолтер Томпсон создал первое современное рекламное агентство
***

Женившись, Раймонд, чтобы содержать семью, устроился в фирму, продающую автомобили.
Однако его все больше привлекала зарождавшаяся в то время рекламная индустрия. Раймонд
написал несколько пробных текстов для рекламы табачной продукции и отнес их в офис
агентства F. Wallis Armstrong – оно оказалось первым в адресной книге. Раймонд тогда еще
не знал, что Уолесс Армстронг имеет репутацию неуживчивого, сварливого человека.
Несмотря на согласие Армстронга принять начинающего копирайтера, Раймонду пришлось
девять дней подряд безрезультатно просидеть в его приемной. Раймонд вернулся домой
и написал злобное письмо, в котором изложил все, что он думает о подобном отношении
к соискателям. Раймонд писал в своих воспоминаниях: «Я ожидал две реакции на это письмо –
либо немедленное предложение явиться, либо окончательный “от ворот поворот”» («Лидеры
маркетинга», Journal of Marketing, апрель 1962 г.). Должно быть, Армстронг разглядел талант
Раймонда – он попросил его снова прийти. Раймонд Рубикам получил вожделенную должность

В агентстве Армстронга Раймонд Рубикам подружился с Джеймсом Орром Янгом, менеджером
по работе с клиентами. Они вместе перешли в Ayer, но и там им не хватало «свободы
маневра» – работа не приносила удовлетворения. В один прекрасный день, прогуливаясь
по Площади независимости, Янг и Рубикам решили создать собственное агентство.

Чтобы воплотить эту концепцию в жизнь, Рубикам в рамках агентства создал отдел
исследований, возглавить который пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс
рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап прославился в рекламном
мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений читателей
журналов и, что имело самое важное значение, – исследование того, какие элементы
журнальной рекламы сильнее всего воздействуют на аудиторию. Он установил, что, хотя
многие рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров
и выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты, повышающие
их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность.

Позже
Гэллап и Рубикам разработали технологию мониторинга эффективности радиорекламы,
нанимая целые группы людей для опросов «в церквях и в женских клубах». Изначально опросы
проводились с помощью карандаша и блокнота и анкет, однако позже компания General
Electric создала для исследовательских нужд Y&R специальное оборудование. В 1935 г.,
еще работая в Y&R, Гэллап основал Американский институт общественного мнения. В 1958 г.
он был реорганизован и стал называться Институтом Гэллапа.
 

***

Копирайтер Джо
Рафаэльсон, устроившийся в агентство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда
не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова
и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам. Я помню, как однажды он
прочитал составленный мною рекламный текст следующего содержания: «Лучшие места все
еще доступны». Огилви сказал мне: “Просто напиши “хорошие места”». В рекламе рубашек
Hathaway часто использовались такие простые слова, как “сделано”, “сшито” – никаких
“эксклюзивных дизайнов” и “ручной работы”».
Получив в 1957 г. заказ на рекламную кампанию «Роллс-Ройса», Огилви написал 26 вариантов
текста и предоставил клиенту право выбрать лучший. Выбор пал на следующий: «На скорости
60 миль в час самый громкий звук в этом новом “Роллс-Ройсе” издают электрические часы».
Любопытное совпадение, агентство BBDO использовало за 25 лет до этого схожий текст
для продвижения на рынке автомобилей «Пирс Эрроу» (Pierce Arrow). Позже Огилви настаивал
на том, что он провел трехнедельное исследование, прежде чем написать этот рекламный
текст, и что на создание текста его вдохновил заголовок статьи, опубликованной в одном
из журналов

***

Отцом мотивационного
исследования считается Эрнест Дихтер, который в конце 30-х годов придумал «глубинные
интервью» для изучения отношения потребителей к тем или иным товарам или услугам.
(Некоторые считают, что исследования Дихтера вдохновили создателей слогана для бренда
Ivory Soap: «Смойте свои неприятности». Грязь, чувство вины и обеспокоенность… в общем,
вы понимаете, о чем речь). К началу 50-х годов целый ряд агентств, среди которых были
McCann Erickson, Foote, Cone & Belding и Leo Burnett, применяли мотивационные исследования
при подготовке своих рекламных кампаний.
Считается, что агентство McCann Erickson первым стало привлекать психологов к работе
над рекламой.
Макканн основал агентство H.K. McCann в 1911 г., после того, как компания Standard Oil
по решению Верховного суда США была подвергнута принудительному разделению.
В результате Макканн потерял должность менеджера по рекламе в этой компании.
Фактически, новое агентство выросло из отдела рекламы Standard Oil. Обслуживая компании,
образовавшиеся в результате раздела корпорации, а также таких важных клиентов, как General
Motors и Coca-Cola, Макканн быстро вышел на международные рынки, где вскоре его агентство
стало конкурировать с акулами бизнеса, подобными агентству J. Walter Thompson.
Макканн заявил о себе как о специалисте, верящем в «тотальный маркетинг», введя
в практику такие направления деятельности, как связь с общественностью и стимулирование
сбыта. Депрессия 30-х годов вынудила его объединиться с агентством A.W. Erickson. Альберт
Эриксон пришел в рекламный бизнес в 1902 г., проработав в рекламном отделе одного
из универсальных магазинов. И хотя его агентство не процветало, он сколотил состояние,
инвестируя в другие предприятия, в том числе в компанию, изобретшую систему цветного
кино «Техниколор». Эриксон умер через четыре года после слияния компаний («Век рекламы»:
Adage.com/century/people)
Особое внимание Харпер
уделял изучению психологии потребителей, мотивов, которыми они руководствуются
при покупке товаров, и воздействию рекламы на потребителей. Стивен Фокс в «Творцах
зеркал» пишет о том, что, по мнению Харпера, рекламисты должны основываться в своей
работе на статистике, а не «затыкать все дыры креативностью». «Производители рекламы
тратят миллиарды долларов не для того, чтобы украсить СМИ. У рекламы в средствах массовой
информации совсем иная функция», – говорил Марион Харпер
Как и Клод Хопкинс,
Ривз был убежден в том, что основное назначение рекламы – продавать товары. Именно он
разработал УТП (USP, уникальное торговое предложение). Смысл этой концепции
в демонстрации уникальности рекламируемого товара. Вся реклама Ривза строилась
на простом повторении в СМИ одного сообщения без лишних креативных изысков. Более того,
Ривз называл «вампирами» любые элементы рекламы, отвлекающие внимание потребителей
от основного рекламного сообщения. По завершении каждой кампании Ривз опрашивал
тысячи потребителей по всей стране, интересуясь, запомнили ли они рекламный слоган,
и отрицательные ответы он получал крайне редко.

***

Билл Бернбах

Пожалуй, одна из наиболее животрепещущих тем в истории рекламы, – это постоянное
противостояние между креативщиками, убежденными в том, что именно искусство побуждает
потребителей покупать товары, и прагматиками, использующими в работе многотомные
исследования привычек и потребностей потребителей. В 50-х годах человеком, категорически
несогласным с Россером Ривзом (и даже с Дэвидом Огилви), был Билл Бернбах. Открытое им
агентство Doyle Dane Bernbach раздуло искру, из которой впоследствии разгорелось настоящее
креативное пламя
Имя Бернбаха было в то
время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса,
образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон-авеню.
По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной,
оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений
рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную
индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства
«превращают своих сотрудников в мимеографы [16]
Бернбах родился 13 августа 1911 г. в нью-йоркском квартале Бронкс, в семье Ребекки и Якоба
Бернбах. И хотя Бернбах любил подчеркивать, что он был выходцем из бедной семьи, на самом
деле его семья была солидной и респектабельной. В 1987 г. вышла книга «О Билле Бернбахе»,
написанная его другом и талантливым копирайтером агентства DDB Бобом Левинсоном. В этой
книге Бернбах отзывается о своем отце, дизайнере женской одежды, как о «скромном,
но элегантном человеке».
Юный Бернбах, устроившийся посыльным в Schenley Distillers Company, на ходу сочинил
рекламу для виски Schenley’s American Cream и лично доставил текст в рекламный отдел
компании. Реклама была запущена, и Бернбах сделал все возможное, чтобы президент
компании, Луис Розенталь, узнал о том, кто был автором текста. Так молодой Бернбах получил
место в отделе рекламы. В 1939 г. он в качестве копирайтера принял участие в рекламе
Всемирной ярмарки, прошедшей в Нью-Йорке.

В 1941 г. Вильям Вайнтрауб создал в НьюЙорке первое «этническое агентство», противопоставившее себя царившей на Мэдисон-авеню
протестантской культуре белых англосаксов (WASP).

Тандем Бернбаха и Рэнда был необычен для того времени. Захватывающие воображение
рекламные тексты усиливались образами, создаваемыми арт-директором агентства. Это был
прообраз «креативной команды».
*Мимеограф – аппарат для получения оттисков текста. – Прим. ред

Все же агентству Doyle Dane Bernbach удалось создать для сети магазинов Ohrbach’s целый ряд
запоминающихся рекламных образов, которые позиционировали бренды этой компании
как модные товары, продаваемые по доступным ценам. На одном из наиболее известных
рекламных плакатов изображен мужчина с картонной копией своей жены под мышкой.
«Принесите нам свою жену, и всего лишь за несколько долларов вы получите новую
женщину!» – гласила реклама. Абсолютная гармония поражающих воображение изображений
и остроумных текстов – вот что стало фирменным стилем DDB.

И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя,
это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach
отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой
ремень!» – гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный
аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех
сил!» – гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем
в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке
и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество
обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы
Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким
стандартам, обещанным в рекламе их услуг
 

В то время как рекламные образы Огилви всегда имели запоминающиеся детали, Кроне
использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он
применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому.
Рекламную кампанию Джулиан Кениг озаглавил «Думай о малом».
Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации:
«Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи
по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного
отдела, включая Джорджа Лоиса и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle
в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама
была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом,
придуманным Бобом Левинсоном, появилась через несколько месяцев почти во всех массовых
изданиях. Это была настоящая революция – заставить потребителей «думать о малом», и это
в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.
Еще одна реклама из этой серии – яркая фотография сверкающего нового «Жука»,
под фотографией надпись – «Лимон» (lemon – англ. «лимон», а также «брак, халтура». – Прим.
ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром.
Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить».

Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной
DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались – она привлекла к себе больше внимания,
чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее
успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сушность продукта: «Он увидел в машинах
Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту,
надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта
отличалась такими же качествами».
Кроме того, Лоис был очень яркой личностью, вдохновителем сотрудников агентства.
Его острый язык и взрывной характер стали легендой. Джордж вспоминает, как однажды,
во времена работы в агентстве Sudler & Hennessy, в его кабинет зашел глава агентства
с клиентами. В тот момент Лоис как раз по-мужски выяснял отношения с одним из эккаунтменеджеров: «Я его просто взял за шиворот и поднял – он у меня висел, как Буратино
на крючке. Садлер повернулся к одному из клиентов и сказал: “Все наши арт-директора –
очень эмоциональные люди”».

Еще Джордж любил вспоминать историю, относящуюся к той поре, когда арт-директор
агентства Doyle Dane Bernbach не имел права напрямую общаться с клиентами: «Я единолично
отменил это правило. В течение первых двух недель работы в агентстве я трудился
над рекламным плакатом для снэков Goodman’s Matzo, который предполагалось разместить
на станциях метро. Я нарисовал огромный снэк… очень впечатляющий образ. Менеджер
по работе с клиентами отнес мой шедевр господину Гудману. Вскоре он вернулся и заявил мне:
“Ему это не понравилось – надо переделать”. Я сказал менеджеру, чтобы он шел ко всем
чертям, схватил плакат и сам отправился к заказчику».
«Итак, представьте себе картину: Гудман сидит в большом кабинете со стеклянными стенами
в окружении внуков. Они рассматривают мой плакат и говорят: “Дедуля, а ты знаешь,
прикольно получилось, может, стоит попробовать?”, а старик все продолжает ворчать: “А мне
не нравится!” И тут я потерял всякое терпение и направился к большому створчатому окну.
Открыв его, я высунулся наружу вместе с плакатом, делая вид, что собираюсь прыгнуть вниз.
“Видите, на что вы меня толкаете?! – крикнул я. – Делайте снэки, а я буду делать рекламу!” Он
закричал, чтобы я слез с окна. У господина Гудмана чуть не случился сердечный приступ.
Родственники засуетились вокруг него с пилюлей и стаканом воды. Отдышавшись, господин
Гудман сказал: “Черт с тобой, сынок – размещай эту рекламу. И если тебя когда-нибудь уволят,
приходи ко мне – будешь у меня снэки продавать”»
***

Но и агентство DDB не смогло удержать в своих стенах такую личность, как Лоис. В конце
1959 года он загорелся идеей создания «второго креативного агентства» и поделился ею
с копирайтером Джулианом Кенигом. Они объединили усилия с Фредом Папертом из агентства
Kenyon & Eckhardt. «Когда я сказал Бернбаху, что хочу уйти, он был, мягко говоря, шокирован.
Бернбах выглядел как человек, получивший пощечину. Он сказал мне с присущей ему
серьезностью: “Но, Джордж, пойми же ты – не может быть двух креативных агентств”», –
вспоминал Лоис.
На свой страх и риск агентство Papert Koenig Lois в январе 1960 г. сняло офис в новом
«Сигрем-Билдинг».
Дела агентства PKL быстро пошли в гору, оно сразу же выиграло тендер на разработку
рекламной кампании для Peugeot и Xerox.
В 1962 г. PKL стало первым рекламным агентством, выпустившим свои акции на открытый
рынок. Агентства Foote, Cone & Belding и DDB, руководители которых поначалу считали,
что рекламные компании не должны превращаться в акционерные общества, вскоре
последовали примеру PKL (предчувствуя приход на фондовый рынок рекламных агентств
Великобритании).
***

Эллай выиграл для компании
тендер на создание рекламы для компании по прокату автомобилей Hertz, ловко использовав
рекламу DDB для фирмы Avis. «Много лет компания Avis рассказывала вам, что Hertz – номер
один на рынке проката автомашин. Теперь мы расскажем вам, почему», – гласил текст дерзкой
рекламы. Позднее, уже для Volvo, его агентство написало такой слоган: «Управляйте им так,
будто ненавидите его» («Выжмите из него все соки») (Drive it like you hate it).
Новое поколение рекламистов восхищалось этим свержением идолов. Копирайтер Джерри
Делла Фемина через несколько лет рассказал об этом периоде в книге, которая была обязана
своим названием дерзкому слогану самого Джерри, придуманному им для одной японской
компании по производству электроники: «От отличных парней, которые устроили вам Перл
Харбор» (From Wonderful Folks Who Brought You Pearl Harbour).
 

В 1967 г. копирайтер Эд Маккаб совместно с Сэмом Скали и с Марвином Слоувзом основали
рекламное агентство Scali McCabe Sloves. Маккаб начал свою карьеру в пятнадцатилетнем
возрасте с должности посыльного в рекламном агентстве McCann Erickson. Впоследствии он
стал одним из самых уважаемых копирайтеров в рекламной индустрии. «Требуется крепкий
человек, который может приготовить нежного цыпленка», – гласил рекламный текст,
придуманный им для компании Perdue.
Иными словами, креативность возобладала над прагматизмом. «Даже традиционные
рекламные агентства уже не могли обходиться без креативности», – писал Лоис.
В центре этих событий оказалась и одна из самых выдающихся женщин в истории рекламы –
Мэри Уэллс, одна из основателей агентства Wells Rich Greene. Журнал Advertising Age,
проследив развитие рекламы за последние сто лет, назвало ее «первой международной
суперзвездой рекламы». И если Лоис в телевизионной рекламе ценил прежде всего динамику,
то Мэри Уэллс во главу угла ставила «театральность». Некоторые специалисты считают,
что именно она первой разглядела потенциал телевизионной рекламы, которая позволяла
создать настоящее театральное действо
В тот период жизни она познакомилась с Бертом Уэллсом, студентом факультета
индустриального дизайна. Вскоре они поженились. Она бросила учебу и вернулась в Огайо,
чтобы, по ее словам, заработать денег, которые им с Бертом понадобятся на обустройство
в Нью-Йорке. Уэллс устроилась копирайтером в рекламный отдел универсального магазина
McKelvey’s, где она еще подростком продавала шляпки. Вера Фридман, руководившая отделом,
взяла несостоявшуюся актрису на работу, потому что, по словам самой Уэллс, «у меня было
театральное образование и я умела печатать – по мнению госпожи Фридман, это было
идеальное сочетание навыков для начинающего рекламиста».
Поначалу ни Уэллс, ни сам Бернбах не были уверены, что нужны друг другу. Прежде всего она
отказывалась сочинять «сочные» тексты. «Моя элегантность и романтичность
раздражали его», – писала Мэри. Позднее, впрочем, Бернбах стал отзываться о ней не иначе
как «наш торговец мечтами». Он приводил клиентов в ее оформленный кабинет с желтым
виниловым полом, плетеной мебелью и тропическими пальмами. Этот оазис ярко выделялся
на фоне других помещений, где царил беспорядок, противопоставлявший DDB
аристократичным рекламным агентствам на Мэдисон-авеню
Уэллс проработала в DDB семь лет, выполняя заказы для французского туристического бюро
и компаний Max Factor и General Mills. Для рекламы туристического бюро она наняла
фотографа Эллиота Эрвитта, который стал автором классического фотоснимка, на котором
отец и его маленький сын в беретах едут на велосипеде по французской проселочной дороге
мимо деревьев. К багажнику велосипеда привязан багет. Эта фотография романтизировала
простые радости сельской жизни во Франции для целого поколения. Недавно, когда я увидел
эту фотографию на одной из парижских выставок, снова поддался ее очарованию

Постепенно переговоры принимали все
более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась
на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы
расскажет все», USA Today, 2 мая 2002 г.).

***

черный карандаш Alpha 245

Лео Барнетт
Подросший Лео лично разработал несколько рекламных плакатов для магазина своего отца,
хотя работа в магазине ему и не нравилась. Он устроился посыльным в типографию одной
из местных газет – сначала чистил прессы, позже стал оператором на наборной машине.
Ну а потом он стал репортером. «Почти каждую неделю я огорчал наших конкурентов, первым
публикуя некролог, посвященный какому-нибудь деятелю», – скупо вспоминал он о том
времени.
В 1914 г. ему предложили работу в Peoria Journal, однако спустя год, как и многих молодых
подающих надежды журналистов, Лео переманили в рекламный бизнес. Его новым местом
работы стал отдел рекламы компании Cadillac Motor Car.
Барнетт поддерживал связь с Артуром Куднером, копирайтером чикагского филиала
рекламного агентства Erwin, Wasey & Company, с которым познакомился во время его работы
с компанией LaFayette. Завершив все проекты в компании, Лео позвонил Куднеру
и поинтересовался, не найдется ли для него места. В конце 30-х годов вместе с женой Наоми,
ожидающей появления их третьего ребенка, Лео Барнетт в самый разгар Депрессии
перебирается в Чикаго.

Чикаго, это бурлящее болото из джаза, гангстеров, всевозможных запретов и нищеты, должно
быть, представлял разительный контраст с Индианаполисом. В книге «Дотянувшийся до звезд»
Джоан Куфрин писала, что в то время в городе насчитывалось 750 тысяч безработных:

«Во время обвала рынка в 1930 г. Международная ассоциация поставщиков яблок, учитывая
переизбыток поставок, нашла замечательный выход из положения, начав продавать яблоки
оптом безработным людям, которые могли затем перепродать их по пять центов за штуку.

В результате на углу каждой улицы появился торговец яблоками. Наоми Барнетт так
рассказывала о том времени: «Практически все люди испытывали финансовые трудности,
а некоторые вообще остались без работы». Я считаю, что Лео был чудесным работником».

Клиенты подбивали Лео основать свое собственное рекламное агентство. Один из его коллег,
Джек О’Кифф (Барнетт в свое время нанял 21-летнего Джека копирайтером в агентство Homer
McKee), также уговаривал Лео начать самостоятельный бизнес. Однако, учитывая ситуацию
на рынке, Барнетт побоялся сделать столь решительный шаг: «И хотя я был уверен, что знаю,
как делать рекламу, я мало что знал об управлении компанией и о многом другом,
что требуется для успешного управления собственным рекламным агентством».
 

Однако в 1935 г. он изменил свое решение. Позже он писал одному из своих друзей:
«Я передумал лишь потому, что меня воротило от того, что делали рекламные агентства
Чикаго. Я твердо знал, что сделал бы лучше, и в этом меня поддерживали двое близких
коллег».
Барнетт основал агентство, имея 50 тыс. долл. – половина этой суммы представляла собой заем
под страховку, а вторую половину инвестировал Лазур Гудман, один из основателей компании
Real Silk (только через десять лет Лео смог выкупить свою долю). Первыми клиентами нового
агентства стали производители женского белья, а также компании Minnesota Valley Canning
и Hoover. Лео нанял многих специалистов из Erwin, Wasey, в том числе и копирайтера,
«генератора идей» Джека О’Киффа. 5 августа 1935 г. новое агентство открыло двери
для посетителей. На столе в приемной стояло большое блюдо с красными яблоками. Спелые
яблоки не только служили украшением приемной – яблоки, как считал О’Кифф, говорили
посетителям лучше всяких слов: «Мы рады, что вы пришли к нам – съешьте яблоко, пока вы
ожидаете приема». В наши дни блюдо с яблоками можно увидеть в приемной всех отделений
агентства Leo Burnett в любой стране мира [18].

1 декабря 1967 г. на ежегодном торжественном завтраке Барнетт произнес прощальную речь.
Сотрудники агентства с тех пор называют ее «Обращением по поводу снятия именной
таблички с двери кабинета». Прощальная речь Лео стала легендарной. «Когда-нибудь, когда
меня здесь уже не будет, вы или ваши последователи, возможно, захотите убрать из названия
агентства и мое имя… Позвольте мне сказать вам, в каком случае я даже потребую, чтобы вы
сняли табличку с моим именем с двери моего кабинета» – так Лео начал свою памятную речь.
Эта речь лучше всего передала сущность философии Лео Барнетта. Лео заявил сотрудникам,
что будет даже рад отсутствию своего имени на двери агентства, «если для вас станет главным
зарабатывание денег, а не создание качественной рекламы – НАШЕЙ рекламы… Когда вы
перестанете уделять внимание деталям, доводить начатое до конца… Когда вы заболеете
гигантоманией, вместо того чтобы продолжать хорошо выполнять свою работу… Когда вы
будете повсюду хвастаться тем, что работаете в самом креативном агентстве в мире, а на деле
перестанете поддерживать наши творческие стандарты…» Лео также добавил, что если какойлибо из вышеописанных ужасов станет реальностью, то сотрудники агентства «могут смело
выбросить все лежащие в приемной яблоки в шахту лифта». Когда Лео закончил свое
выступление, некоторые из сотрудников плакали
 

В 1971 г., в возрасте 79 лет, Лео четыре раза в неделю продолжал посещать различные
совещания. 7 июня он продиктовал Джеку О’Киффу письмо, в котором извещал сотрудников
агентства, что впредь планирует ограничить свою рабочую неделю тремя днями.
В тот же вечер он умер от сердечного приступа на своей ферме.
***

Саатчи было 22 года, когда он оказался в агентстве Benton & Bowles – он был всего лишь
на один год старше другой будущей звезды, Джона Хегарти, который в то время уже работал
в агентстве. Хегарти сначала решил, что Саатчи – это итальянское имя («Я ожидал встретить
паренька, который пишет с ошибками и все еще живет с собственной мамочкой», –
посмеивается Джон). На самом же деле Чарльз, Морис Саатчи и их старший брат Дэвид
родились в Багдаде в арабо-еврейской семье. Их отца звали Натан, а мать – Дэйзи.
Предыстория создания рекламного продукта, сделавшего Саатчи легендой, была вполне
обыденной. Однажды Росс Крамер, ждавший своего ребенка у ворот школы, разговорился
с другим родителем, с женщиной, которая работала в Совете по здравоохранению (Health
Education Council). Когда она узнала, чем занимался Крамер, то сообщила ему, что ее
начальник как раз ищет рекламное агентство. Вскоре агентство Cramer Saatchi уже работало
над социальной рекламой, заказанной Советом. В одной печатной рекламе была изображена
какая-то отвратительная бурая масса на блюдце. Текст под иллюстрацией гласил: «Смола
и иные нечистоты, которые собираются в легких среднестатистического курильщика».
Кампания по борьбе с курением привлекла значительное внимание прессы, но еще большего
внимания печатных СМИ удостоилась самая лучшая реклама, которую когда-либо создало
агентство Cramer Saatchi для Совета по здравоохранению – плакат, призывающий людей
внимательно относиться к планированию семьи.
На рекламном плакате мы видим самого обычного молодого человека в свитере с V-образным
вырезом. Правой рукой он нежно поглаживает свой большой живот. На нас он смотрит
с печальным, смиренным выражением. Текст под изображением гласит: «А если бы Вы могли
забеременеть, Вы бы были более осторожным?» Создателям этой рекламы удалось ухватить
суть двух важных социальных тенденций – увеличение сексуальной свободы и рост
популярности идей феминизма. Этот рекламный плакат предвосхищает наступление
благоразумных семидесятых, которые сменят бесшабашные шестидесятые. Агентство Саатчи
в связи с этой рекламной кампанией получило небывалое внимание прессы. Спустя годы BBC
внесет этот рекламный плакат в десятку лучших британских рекламных продуктов столетия
(news.bbc.co.uk, 15 октября 1999 года). Первое место в этом «хит-параде» заняла еще одна
реклама Саатчи: «Лейбористы не работают»
11 сентября 1970 г. журнал Campaign вышел со следующим заголовком на первой странице:
«Братья Саатчи основали агентство с капиталом в размере 1 млн фунтов стерлингов». Финдли
и многие другие эксперты полагают, что на самом деле в тот период у агентства было не более
четверти миллиона, но это неважно – реальность вскоре догнала амбиции Saatchi & Saatchi.
Братья также разместили полосную рекламу в газете The Times. Судя по всему, это был первый
и последний раз, когда братья заплатили за рекламу о себе. В течение многих последующих
лет братья и их агентство будут новостью № 1 в рекламном мире
Агентство Saatchi & Saatchi консерваторы выбрали с подачи Гордона Риса, возглавлявшего
партийный отдел по связям с общественностью. Часто именно ему приписывают лавры
создателя имиджа «железной леди» для Маргарет Тэтчер. Агентство Saatchi & Saatchi
отвечало всем требованиям консервативной партии. Первую презентацию для госпожи Тэтчер
Белл провел в июне 1979-го.
К концу 1986 г. агентство Saatchi & Saatchi PLC потратило 1 млрд долл. на приобретение 37
компаний по всему миру. В 500 офисах 65 стран трудились 18 тысяч сотрудников. Однако
американская рекламная элита настроилась враждебно по отношению к новой рекламной
корпорации, которая нарушала спокойную жизнь Мэдисон-авеню, проводя реструктуризацию
одних приобретенных компаний и закрывая другие. В результате всех этих изменений клиенты
иногда оказывались «под одним одеялом» со своими конкурентами. Некоторые из них уходили
и уже больше не возвращались.
В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi предприняло шаг, олицетворяющий аппетиты того
времени, – братья решили купить банк. Они начали переговоры с банком Midland, четвертым
по величине банком Великобритании. В итоге банк отклонил сделанное предложение,
и несостоявшаяся сделка долго еще была притчей во языцех в деловом мире Лондона.
Эта неудача стала первой ласточкой, известившей о том, что фортуна переменилась к Saatchi
& Saatchi. В сентябре 1987 г. обрушился фондовый рынок.
***

Еще одно, менее
крупное агентство поразило всех яркой телевизионной рекламой джинсов Levi’s 501
Самый
популярный рекламный ролик этой серии назывался «Прачечная». Сюжет его таков.
Под песню Марвина Гея одетый в джинсы и черную футболку молодой человек вбегает
в прачечную самообслуживания. Не говоря ни слова, он снимает с себя джинсы и, оставшись
в белых трусах-боксерах, кладет джинсы в стиральную машину. Затем он присаживается
на стул и начинает читать какой-то журнал – присутствующие в прачечной девушки
не скрывают своего восторг 

Этот минутный рекламный ролик оказал большое влияние на британскую поп-культуру.
Популярными снова стали не только джинсы Levi’s, но также мода 1950-х и музыка в стиле
«соул». Реклама принесла и неожиданный результат – мужчины сменили нелепые трусы
на «элегантные» боксеры, что не могло не порадовать прекрасную половину человечества.
«И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов. Забавно,
но поначалу мы хотели надеть на нашего молодого человека традиционные трусы-плавки,
но специалисты пришли к выводу, что это может оказаться слишком рискованным ходом.
Боксеры были менее открытыми, и они добавили рекламному ролику достоверности», –
вспоминает Джон Хегарти.