Реклама сигарет Мальборо

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

Ковбой Мальборо появился на своем мустанге в тот момент, когда агентство пыталось решить
одну на первый взгляд простую маркетинговую задачу. В 1954 г. представители компании
Philip Morris встретились с Лео Барнеттом, чтобы попросить его изменить имидж сигарет
с фильтром «Мальборо», которые многие считали женскими. Представители Philip Morris
с гордостью рассказали об изобретенной на их предприятии новой немнущейся упаковке
для сигарет с откидной крышкой. В итоге Лео не только изменил внешний вид самой упаковки,
но и перепозиционировал этот бренд
 

Лео, безусловно, подходил для этой работы как никто другой. Годами ранее, памятуя о том,
что его семья всегда жила в арендованном жилье, он купил ферму и 71 акр земли. И хотя
работа на земле была одним из немногих занятий, которые могли отвлечь его от рекламы, Лео
часто и дома продолжал решать рабочие проблемы, и «мозговые штурмы» в выходные
постепенно стали в его семье традицией. В одно субботнее утро, собрав некоторых коллег
у себя дома, Лео потряс перед ними журналом, на обложке которого был изображен ковбой.
«Вы знаете что-нибудь более мужественное, чем образ этого ковбоя?» – задал риторический
вопрос Лео

Лео не ограничился созданием нового рекламного образа нового, он сделал заглавной букву
«м» на пачке сигарет и убрал красно-белые полосы, тем самым добавив в упаковку больше
красного. Он писал руководителям компании Philip Morris: «Ковбой – это почти универсальный
символ мужественности, вызывающей всеобщее восхищение… Как будто сам доктор Фрейд
посетил одно из совещаний нашего отдела по планированию. Но это не так. В ходе нашей
работы мы руководствовались результатами исследований и старомодным здравым смыслом»
 

Лео не был сторонником изощренных методов психологической мотивации потребителей.
Джоан Куфрин в книге «Дотянувшийся до звезд» писала: «Черно-белая ковбойская реклама
“Шериф” в январе 1955 г. появилась в газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса,
Вашингтона и Филадельфии, а затем в ближайшие несколько месяцев в 25 самых крупных
городах страны». Джоан также цитирует Джозефа Куллмана, в то время вице-президента
по маркетингу Marlboro: «Только благодаря этой одной печатной рекламе бренд “Мальборо”
в течение 30 дней в Нью-Йорке стал лидером продаж».

Впоследствии к рекламе этого бренда также стали привлекать мужчин с брутальной
внешностью с татуировками на теле, которые не были ни ковбоями, ни представителями
модельного бизнеса. Но позже агентство вернулось к ковбойскому имиджу и уже
не расставалось с ним. Такова краткая история превращения «Мальборо» в самую узнаваемую
и самую продаваемую в мире марку сигарет.
 

И все же в исследовании, проведенном специализированной компанией
Millward Brown Optimor в 2006 г., указывается, что бренд «Мальборо», оцененный в более чем
38 млн долл., занял почетное пятое место в списке самых лучших торговых марок мира