Реклама водки Absolut

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

Когда компания Carillon в 1981 г. наняла агентство TBWA для продвижения на рынке бренда
Absolut, Боннанж и его команда провели исследование с целью выявить восприятие бренда
потребителями. «Мы сделали три вывода. Во-первых, негативно воспринималось само
название: в слове Absolut было что-то слишком высокомерное. Во-вторых, стоило изменить
форму тары – потребителям казалось, что бутылка похожа на пробирку для анализов. И втретьих, в изменении нуждалась этикетка, потому что голубые буквы наносились прямо
на стекло бутылки, и прочитать подобную надпись было практически невозможно.
Мы сообщили о полученных результатах Ру, а он велел нам забыть обо всем этом, заявив:
“По крайней мере, этот продукт отличается от всего того, что уже есть на рынке. Оставьте все
как есть”», – вспоминает Боннанж.
Стратегия TBWA, двигателем которой стал вежливый и любезный со всеми Ру, заключалась
в том, чтобы превратить водку Absolut в модный бренд. Бутылки необычной формы появились
в каждом посещаемом баре и ночном клубе города. И, чтобы закрепить в памяти потребителей
образ бренда, была разработана визуальная реклама.
В качестве объекта в визуальной рекламе было решено использовать не опосредованные
образы, а собственно продукт и его оригинальную упаковку. На первом рекламном плакате,
разработанном креативным директором нью-йоркского отделения TBWA, Джеффом Хейзом,
была размещена фотография удачно подсвеченной бутылки, а рекламный текст гласил:
«Absolutное совершенство». Эта игра слов определила направление всех дальнейших
кампаний. В течение последующих лет и вплоть до нашего времени были выпущены тысячи
рекламных плакатов водки Absolut, которые с азартом собирают поклонники этой ставшей
культовой рекламы (полную подборку рекламных плакатов вы можете посмотреть, посетив
сайт Absolut Ad, который был размещен в Интернете не владельцем бренда, а простым
коллекционером: http//absolutad.com).

Переломный момент пришелся на середину 1980-х годов, когда агентство TBWA и Мишель Ру
смогли договориться с Энди Уорхолом о разработке новой рекламы для бренда [21] (хотя
художник не употреблял этот продукт внутрь, он иногда любил использовать Absolut вместо
одеколона). После Уорхола над рекламой бренда работали такие известные художники,
как Жан-Мишель Баския и Кейт Харинг.

Ставшая частью субкультуры Манхэттена, водка
Absolut воспринималась, выражаясь словами Боннанжа, как «самый снобистский напиток
США».

В течение десяти лет, вплоть до 1989 г., поставки водки выросли со 100 тысяч литров
до 30 миллионов литров в год. Водка поставлялась даже на территорию бывшего СССР,
где стала лидером среди импортируемых крепких алкогольных напитков. И, несомненно,
данная рекламная кампания подтвердила репутацию TBWA как одного из самых креативных
агентств в мире

История креативной, «авторской» рекламы Absolut начинается с «портрета водки Absolut»,
сделанного Энди Уорхолом. Эта работа задала планку всему последующему авангардному
и высококреативному стилю рекламы этого бренда. – Прим. ред

*Энди Уорхол— американский художник, продюсер, дизайнер, писатель, издатель журналов и кинорежиссёр, заметная персона в истории поп-арт-движения и современного искусства в целом.