Реклама джинсов Jesus Jeans

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

Настоящее признание Пирелла получил после создания рекламы для бренда джинсов Jesus
Jeans, выпуск которых компания MCT (Maglificio Calzificio Torinese) начала в 1974 г. Эта же
компания в наши дни производит спортивную одежду Kappa. По словам Пиреллы, названием
бренд частично обязан известнейшей рок-опере «Иисус Христос – суперзвезда». Нужно было
предложить потребителям что-нибудь провокационное. Агентство наняло молодого фотографа
Оливьеро Тоскани, и он сделал ряд фотоснимков, на которых была запечатлена девушка
в джинсах. Молния на джинсах была расстегнута, и было видно, что на девушке, с показной
стыдливостью опустившей глаза на землю, нет нижнего белья. Текст рекламы гласил:
«И не будет у вас джинсов иных, кроме наших». Таким образом создатели рекламы объединили
моду, секс и религию – и это в католической-то стране! Неудивительно, что имя Пиреллы стало
мелькать в газетах. Для второй кампании появился текст «Тот, кто возлюбит меня, последует
за мной». Эту надпись рекламисты поместили на джинсах сзади (Тоскани, кстати, позировала
его девушка). Бренд Jesus Jeans не выдержал испытания временем, однако фурор, который
сопровождал рекламную кампанию этого бренда, способствовал стремительному успеху
Пиреллы.
***

«Я не рекламист, я фотограф», – так говорит о себе Оливьеро Тоскани.
Никого не оставившие равнодушным фотографии, которые Тоскани сделал для продвижения
бренда Benetton, оживили рекламу 1990-х. Возможно, именно эти фотографии породили моду
на так называемую «шокирующую рекламу». Мало кто мог спокойно смотреть,
как католический священник целует монахиню, плачет новорожденный с еще не отрезанной
пуповиной, умирает больной СПИДом. Получив благословение от своего клиента, Тоскани
организовал огромную выставку фотографии, которая, хоть и опосредованно, стала
отражением жизни итальянского общества. Выставленные фотографии заставили посетителей
задуматься – а компании Benetton принесли широкую известность
 

К концу десятилетия работы
Тоскани стали более провокационными – достаточно вспомнить фотографию, на которой
негритянка кормила грудью белого младенца. Почти сразу же после этого Тоскани удивил мир
фотографией двух маленьких девочек, одна из которых была негритянкой, а другая – белой.
Волосы негритянки были уложены в форме двух дьявольских рогов. Была эта реклама
расистской, или она всего лишь отражала существующие в обществе расистские настроения?
Точного ответа на этот вопрос не существует – чего Тоскани, собственно говоря, и добивался.
То, что делал Тоскани, уже нельзя было назвать просто рекламой – художник «тыкал зрителя
носом» в самые острые социальные проблемы