профессия – независимый медиабайер

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

В итоге Гроссу удалось получить заказ на рекламу кофейного бренда, принадлежавшего
компании Perrier. Гросс отвечал за разработку креатива, размещением же рекламы бренда
занималось агентство Havas: «У нас состоялись несколько совещаний, в ходе которых я
общался с неким господином Клеменом, отвечавшим за размещение рекламы в СМИ.
Я заметил, что ему удавалось покупать рекламные площади по таким низким расценкам,
на которые клиент даже не рассчитывал. Еще я заметил, что у него очень красивая машина.
Лишь потом я понял, в чем тут дело».
 

Гросс подружился с Клеменом, который пригласил его на обед вместе с директором
по рекламе одной большой региональной газеты: «Это было все равно что торговаться
на базаре. Я раньше всегда думал, что цены за размещение рекламы были строго
фиксированными, оказалось, что это не так! Часто все основывалось на личных
договоренностях: «Если мы купим у вас две полосы под рекламу, что вы нам можете
предложить?» И все это в ходе непринужденной беседы в шикарном ресторане под марочное
вино и изысканные блюда. Я начал понимать, что ничего не знаю о бизнесе, которым
занимаюсь».
Воодушевленный полученным опытом, Гилберт обратился к одному из производителей пива
и предложил разместить рекламу бренда Champigneulles по сниженным расценкам: «Владелец
компании Рене Анзлан был моим хорошим другом. Он считал, что у меня вряд ли что-то
получится, но все же решил дать мне шанс. И в самом деле, если бы я пришел к вам и сказал:
“Если я смогу получить для вас более дешевые расценки на электроэнергию, вы вычтете мой
долг за электричество из полученной разницы?” – вы, скорее всего, пошли бы на это. Во время
переговоров с редактором одной из газет я прибегнул к опыту, полученному от общения
с Клементом: “Если я куплю у вас две полосы под рекламу и гарантирую гораздо больше
заказов в будущем, вы сможете предложить мне более низкую цену?” Эта схема работала
как часы».
Так родилась новая профессия – независимый медиабайер
 

Вскоре группа BSN (сейчас это
компания Danone) приобрела пивные бренды Champigneulles и Kronenbourg: «Я подумал,
что моя краткая карьера независимого медиабайера подошла к концу. Но вскоре новые
владельцы вызвали меня на совещание и сказали: «Вы смогли договориться об очень выгодных
сделках. Вы бы не хотели возглавить медиаотдел всей группы?» Так, в одночасье, я возглавил
самый большой медиаотдел во всей Франции», – вспоминает Гросс.
Вскоре Гросс выиграл тендер на размещение рекламы компании Coca-Cola во французских
СМИ. Обретенная Гроссом репутация серьезного бизнесмена позволяла ему покупать
рекламные площади на год вперед, а затем распродавать их по частям клиентам, гарантируя
фиксированный доход владельцам средств массовой информации. В 1966 г. он основал
компанию Carat (Centrale d’Achat, Radio, Affichage, Television), занимавшуюся исключительно
медиабаингом. Чтобы предложить весь спектр услуг международным клиентам, Гросс открыл
представительства Carat в целом ряде стран мира, в том числе и в Европе.

Все шло хорошо вплоть до 1993 г., когда во Франции был принят «Закон о размещении
рекламы в СМИ», разработанный для создания прозрачности в этой сфере. Расценки
на размещение рекламы стали фиксированными, в результате чего рекламисты и их клиенты
перестали нуждаться в услугах медиаагентств.

Гросс как-то метко сказал: «Это означало, что,
вместо того чтобы ходить на рынок и оптом закупать овощи, которые потом мы разносили
потребителям и присваивали себе некоторую разницу в цене, мы стали советовать
потребителям, что им лучше покупать, чтобы сохранить здоровье и бодрость духа – морковку
или цветную капусту.

Из торговцев мы переквалифицировались в консультантов».

И хотя Гросс признает, что его компания понесла большие убытки из-за принятия этого
закона, на поприще консалтинга компанию Carat также ждало процветание. Клиенты
получали скорее качественное, нежели количественное преимущество – благодаря
накопленному опыту Гросс знал, в каких СМИ следует размещать рекламу того или иного
бренда и на какую аудиторию эта реклама должна быть рассчитана. Все это позволяло достичь
максимальной эффективности от рекламных кампаний. Подобные услуги оценивались очень
высок
 

Carat входит в состав британской рекламной корпорации Aegis, которая выкупила часть
компании еще в 1990 году, став ее полноправным владельцем уже после принятия закона
о размещении рекламы. Штаб-квартира Carat была переведена в Лондон. В настоящее время
она является самой большой в мире независимой компанией, специализирующейся
на медиаконсалтинге.