Реклама кормов для животных и говорящая кукла-носок

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

Апофеозом шумихи вокруг доткомов стал Суперкубок-2000 США по американскому футболу.
Несколько десятков интернет-компаний потратили миллионы долларов на невероятно дорогие
и по большей части ужасного качества 30-секундные ролики. Однако приз за наглость стоило
отдать порталу E-Trade.com, который выпустил довольно странный ролик с танцующей
обезьяной. Он заканчивался такими словами: «Мы только что выбросили два миллиона
долларов. А что вы делаете со своими деньгами»?

А что же получили доткомы за свои деньги? Как было написано в одной статье в интернетжурнале Salon.com, «практическим результатом всего этого стало несколько бессмысленных
статей в прессе и кратковременный рост числа посетителей сайтов, однако ничего похожего
на «построение брендов» или чего-то, что могло хоть каким-то образом оправдать огромные
расходы всех этих не приносящих никакой прибыли компаний, замечено не было»
(«Fumble.com», 3 мая 2000 г.).

Если бы нужно было выбрать символ эпохи доткомов, то им бы могла стать реклама одного
из рекламодателей Суперкубка – интернет-магазина, торгующего кормами для животных,
Pets.com, символ которого – говорящая кукла-носок – покорил всю страну, однако не смог
спасти саму компанию от банкротства. «Чем были брюки клеш для семидесятых годов,
тем стала эта кукла-талисман для эпохи доткомов», – писал журнал Wired («1999 – О чем они
думали?», август 2005 г.).
За два года существования портала владельцы Pets.com растратили миллионы долларов.
Как и в случае с другим «мертвецом» эпохи доткомов – интернет-магазином модной одежды
Boo.com, – они столкнулись с тем, что расходы на управление, хранение, транспортировку
и маркетинг значительно превышают доходы от этого бизнеса. К моменту выхода рекламного
ролика для Суперкубка-2000 потери компании составляли 61,8 млн долл., а доход –
5,8 млн долл. («Pets.com собирается посадить свою куклу на Кубок», USA Today, 25 января
2000 года).
Кукла-носок была создана агентством TBWA/Chiat/Day в Сан-Франциско. Она представляла
собой белый пушистый спортивный носок с криво пришитыми глазами из войлока,
коричневыми полосками, красным языком и ушами, прикрепленными при помощи булавок.
Вместо воротника были наручные часы, а в «руках» у куклы был микрофон. Рекламные ролики
были специально сняты в любительском стиле, а шутки, которые отпускала кукла, пришлись зрителям по вкусу. О кукле-носке писали целые статьи, ее приглашали на ток-шоу. Несмотря
на успех этой рекламы, клиенты ей не поверили, предпочитая покупать питание для кошек
и собак в обычном магазине, вместо того чтобы делать заказ на сайте и затем ждать доставки.
Когда дотком Pets.com обанкротился, кукла-носок стала его самым ценным активом, и право
на использование товарного знака было в итоге продано другой компании. Рекламному
агентству великолепно удалось раскрутить куклу-талисман, но заставить людей посещать сайт
компании оно было не в силах.
Случай с Pets.com прекрасно иллюстрирует причины возникновения доткомовской лихорадки.
Как писала газета Financial Times, инвесторы «мечтали о появлении новой коммерческой
платформы в Интернете и моментальном выходе на рынок любой страны».