Клод Хопкинс. Как писать заголовки

Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к
одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: "Эй, Билли Джонс!", и это
привлечёт внимание только того, кто вам нужен.

Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по
определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый
только к ним.

Разумеется, какой-нибудь замысловатый и даже бессмысленный заголовок может привлечь
внимание многих и многих. Но большинству ваш товар вовсе не нужен. А те люди, в которых вы
метили, не поймут, что реклама связана с интересующим их вопросом.

Заголовки в рекламных объявлениях — всё равно, что заголовки новостей.

Никто не читает газету
целиком. Одних волнуют финансовые темы, других — политика, кулинария, спорт, быт и т. д.
Любая газета содержит целые полосы, которые мы пропускаем не глядя. Однако другие читатели
прежде всего раскрывают их. Мы находим то, что хотим читать, по заголовкам, и при этом мы не
желаем, чтобы они вводили нас в заблуждение. Искусство давать заголовки — одно из важнейших в
журналистике. Заголовки должны либо информировать, либо интриговат
 

У автора этой главы заголовки отнимают гораздо больше времени, чем написание самих текстов.
Он проводит целые часы в поисках одной-единственной строки заголовка. Часто перед тем, как
найдётся достойный вариант, в корзину летят десятки отбракованных.
Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от его способности привлечь к себе
внимание нужного читателя. Любое искусство продавать бессильно, если продавец не будет для
начала услышан
 

Нередко смена заголовка может
увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз.
Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается
лучше всех. Разумеется, для каждого рекламируемого товара он другой.
У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же
продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении
заголовков разница между количеством откликов огромна. Имеются записи количества откликов
на каждый заголовок. Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус
воздействия. При этом у самого продукта много различных качеств. Он делает человека
красивым. Он предотвращает заболевания. Он гигиеничен, способствует элегантности. Мы
достоверно узнаём, какое из качеств для читателей — главное.

К примеру, для рекламы мыла заголовок "Прекрасно отмывает" привлечёт внимание ничтожной
части аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: "Без использования животного
жира". Большинству людей это безразлично. Заголовок "Оно плавает" может показаться
интересным. Но заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много
раз эффективнее.
Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне
может оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То
же объявление с иным заголовком: "Самый спортивный из спортивных движков", — может раз в
пятьдесят увеличить приток покупателей.
Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления,
будет поражён разбросом количества откликов. Реклама, которая больше всего понравится нам
самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую
натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы
получаем знания опытным путём.
Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов.
Среди них есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только
на этом проценте и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете
корсеты, вам незачем обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку
от некурящих. Охотничьи ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен
ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на
заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам
важен

***

Вновь и вновь я увеличивал отдачу от рекламы в 8-10 раз просто за
счет смены заголовка.
Смысл заголовка в том, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы
заинтересованы. Это напоминает ситуацию, когда рассыльный в отеле выкрикивает
имя г-на Джоунса: для него есть сообщение. Другим примером является заголовок
новостной статьи. Заголовки нужны всем нам, чтобы определять, что нам хочется
прочитать.
Каково ваше поведение как читателя? Вашему вниманию предлагаются большие
объемы текста. В этом море вы определяетесь по заголовкам. То же самое касается
и реклам.
Мы должны обнаружить, что именно производит наибольшее впечатление. Мы
узнавали об этом по поступлению купонов с номерами, каждый из которых
соответствовал тому или иному заголовку. Так мы определяли, что один заголовок
действовал на 25% потенциальных покупателей, а другой на 50%. Это давало нам
представление о том, какой заголовок надо оставить.
Все другие методы чреваты огромными потерями.
Самая лучшая из известных мне школ - это продажа от дома к дому. Многие
великие копи-райтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с
потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные
таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.
Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не
так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы.