Клод Хопкинс о продажах через привычки(стереотипы)

Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся.

Стоит не раз
подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем
для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это
слишком. И всё же несметное множество рекламистов замахивается на задачи, столь же
неосуществимые. Это происходит потому, что реклама не продумывается, а статистика откликов
пусть и отслеживается, но не становится известной.
К примеру, в 1920-е годы некий производитель зубного порошка мог бы потратить всё своё
время и деньги на то, чтобы обучать людей правильно чистить зубы. Пробные мероприятия, о
которых нам известно, показали, что каждый обучаемый обходился бы в 20-25 долларов. Дело не
только в трудностях самого обучения, но и в том, что реклама зубного порошка обращена к
людям, в большинстве своём уже приученным чистить зубы.
 

Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей
к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он
создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему
кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами.
Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть
полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях.
На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть
овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к
ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были
несопоставимы с любыми возможными прибылями