Копирайтинг. Рекламные слоганы. Правила
Копирайтинг. Рекламные слоганы. Правила.
"Умному хватит и намека, а дураку хоть мешками говори..."(восточная мудрость)
Доверия нужно там где не все очевидно, т.е. в сложный услугах и товарах. Когда у Покупателя недостаточно компетенций или времени.
Кстати, есть такое понятие как "простой человек"(простой народ), данная поговорка хорошо раскрывает суть данного понятия. "Простой человек", это тот, который плохо понимает намеки, а нужно говорить прямым тестом.
При чем тут копирайтинг и реклама ?
Дело в том, что в наружной рекламе часто можно встретить прямые утверждения, типа - "нам доверяют"(нам доверяют родители, нам довекряют профессионалы, нам доверяет 10000000 клиентов и т.д.). Суть сообщения - "нам доверяют другие и вы доверяйте".Коммуникация строится на ценности доверие, что в бизнесе один из ключсевых факторов, если не самый важный. Если нам недоверяют, то нас будут избегать, чтио вполне понятно и правильно. Тут ничего нового нет.Это как бы очевидно. Вопрос в том, как это доносится через рекламу. Как уже выше было сказано, типовой пример прямой призыв. Надеюсь теперь становится понятно, с каким смыслом я использовал поговорку "Умному хватит и намека, а дураку хоть мешками говори пользы не будет", при вступлении. Т.е. дураков не ищите, их нет, говорите намеками.
Что это значит ?
Почему нельзя прямым текстом утверждать. Ведь во многих рекламных книжках рекомендуется именно простые утверждения.
Все дело в восприятии человека. Когда нам нужно что-то купить, но мы не очень хорошо разбираекмся, то ищем - компетентного и доверенного человека. А когда такого человека под рукой не оказывается нам приходится пологатся на нашу интуицию, наши ВПЕЧАТЛЕНИЯ. Вот тут и "зарыта собака". Впечатления, от прямых утверждений, возникают только негативные. Например, как мы оценим человека, который сам себя нахваливает, или как мы относимся к продавцам, которые нам подходят и говорят "купи". Согдаситесь, не очень позитивно. У таких людей не хочется покупать, в добавок и услуга/товар сложный.
Решается проблема тем самым "впечатлением", т.е. нам нужно строить рекламу, точнее рекламный ТЕКСТ так, чтобы этот текст не утверждал, а СОЗДАВАЛ ВПЕЧАТЛЕНИЯ.
А какое впечатление должен создать рекламный текст ?
Правильно - "компетентного и доверенного человека", как выше и было сказано. Т.е. реклама стротся так, чтобы возникал такой образ-впечатление. Кстати, "образ", это суть бренда.
По данному признаку можно проверить, есть у компании бренд/имидж или нет. Если у потенциальных Клиентов не сформировано доверие к товару или услуге, т.е. Клиент не может однозначно на это ответить, у него нет уверенности, что знает продукт/компанию. Речь идет об устоявщемся мнении. Отрицательное мнение тоже мнение. Это означает, что у бренда плохой имидж, но он есть,хоть и плохой.
Что касается призыва к доверии имли попытках вызвать доверие у потенциального клиента, то правильнее не утверждения "нам доверяют 50 лет" или "нам доверяют миллионы", а формулировки БЕЗ утверждений , типа - "почему нам доверяют Клиенты" и привести весомые и важные аргменты, с точки зрения Клиента, а не продавца. Как пример, реклама автомобильной компании Роллс-Ройс в 1958 году - "На скорости в 60 миль в час самый сильный шум в новом Roll's Royce — тикание часов.". В данном случае, слоган-утверждения написан не для создания доверия, но сам слоган является утверждением-фактом, который продает автомобиль через метафору(высокий уровень комфорта).
з.ы. Возможно я плохо читал классиков копирайтинга(Огилви), но там нигде не увидел данную рекомендацию. Там есть близкие по духу рекомендации, но они не прикладного характера, Возможно, что я плохо читал :)