К. Хопкинс. Рекламные компании. Как продавать не продавая.

К. Хопкинс. О рекламе и эгоизме.

- Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: "Купи мой товар, а не товар других". Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.
Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это
звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата добиться не могут.
***

Продажа и реклама лекарств

Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие
возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.
Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов.
Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать
спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог
выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел
я.
Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что
проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом.

В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги. Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными.

Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если
лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость.
Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло
конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.
Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем
лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие
предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили
почти весь рынок.
Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов.
Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности
при приобретении даже одного пузырька.
Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы
распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500
человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке.
Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской
местности отсутствовала доставка.
Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса
***

Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд - недостаточно.

Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе.

Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят
люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные
преимущества, глупо ввязываться в битву.

***

Каждому, приславшему запрос, мы направляли список людей в его округе, которые купили наши швейные машинки, предлагая обсудить
приобретения с их владельцами.
***

К. Хопкинс. Реклама пива 

Еще одну рекламную кампанию, работая на J. L. Stack, я провел для пива Schlitz. В
те годы Schlitz занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени
ратовали за чистоту. Слово "чистый" они писали огромными буквами. Некоторые
использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным
шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода утку.
Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это
мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел
застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они
служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы
пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой
из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также
показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и
каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне
показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых
получали чистую воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган.
Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как
оно попадало к потребителю.
Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания
материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов с
целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления
пива Schlitz, получали из этой закваски.
Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: "Почему вы не рассказываете людям об
этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше
пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким
чистым?"
Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех,
которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее
пиво.
Я недоумевал: "Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто
попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он
произведет на всех неизгладимое впечатление".
Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я
описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался
рассказать. Я наполнил слово "чистота" содержанием. Через несколько месяцев с
пятого места Schlitz по продаже вышло на первое.

***

Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих
моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том,
с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес
к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют
на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам.
Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу
рекламу. В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать.
Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают
каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе
убедительные факты.
***

К. Хопкинс. Реклама инкубаторов.  Продающие моменты

В Расине у меня был приятель Джим Рохан, мелкий клерк. Он был влюблен в
школьную учительницу, но его маленькое жалованье не позволяло ему мечтать о
женитьбе. У него была идея связанная с инкубаторами. И он полагал, что
реализация этой идеи позволит ему заработать достаточно для того, чтобы
жениться.
Я пообещал ему изучить эту идею и сделал это Я прочитал около 75 каталогов и
реклам, посвященных инкубаторам. Все они были очень похожими. Все
производители старались завлечь продавцов. Я проанализировал ситуацию,
стремясь разработать уникальный способ атаки.

Я нашел фермера, занимающегося разведением кур, и попросил разрешения
написать проспект от его имени.

Он был очень независимым и плевать хотел на
чужие мнения. Именно таким я и представил его в проспекте. Излагая все от его
имени и используя факты, которые он мне предоставил, я никого не просил
покупать инкубаторы Racine. Я просто делился его опытом. Он перепробовал
самые разные инкубаторы и разочаровался в заверениях их изготовителей. Он
научился зарабатывать деньги и делился своим опытом. Он поможет советом
любому, кто готов последовать его примеру, но он не любит тех, кто следует
буквально каждому совету.
Эта идея сработала. Большинство желающих приобрести инкубаторы просили
прислать им по 5 - 6 каталогов. Все они выглядели одинаково, кроме моего. Мой
знакомил с простым и практичным человеком, которому приятнее оказать услугу,
чем продать. И практичные люди, желающие заработать, следовали его примеру.

Но инкубаторы Racine стоили дорого. Многие, на кого произвел впечатление мой текст, колебались, когда они сравнивали с другими ценами. Поэтому я уговорил гна Рохана открыть другую компанию, под названием Belie City Incubator Company, и от ее имени предлагать инкубаторы по более низким ценам, но с другими продающими моментами.

Мы отследили запросы об инкубаторах Racine за десять дней. Встречая скольконибудь значительное сопротивление, мы предлагали инкубаторы Belle City. Это давало нам возможность продавать большему числу покупателей. В противном случае, как бы мы ни старались, мы никогда бы не заработали. Впоследствии г-н Рохан расширил компанию. А из его конкурентов тех времен я не знаю никого, кто
бы выдержал борьбу

***

К. Хопкинс. Реклама обуви.

Racine Shoe Company, производившая отличную обувь, располагалась в центре
региона с развитой кожевенной индустрией, между Чикаго и Милуоки. Обувь
компании продавалась оптом в среднем за $2,15 за пару. Я организовал так
называемый Клуб Racine, который продавал обувь этой фирмы членам клуба по
сниженным ценам, за $3 за пару с доставкой. Я предлагал на выбор обувь шести
видов. Обувь стоила мне в среднем $2,15 за пару, средняя скидка составляла 35
центов с пары, а чистая прибыль - 50 центов на па-РУ- Но членство обходилось в
25 центов, и никто не мог покупать, не будучи членом клуба. Далее я стал
рассылать с каждой парой обуви 12 членских карточек с каталогами. Любой, кто
продавал эти 12 карточек, получал право покупать обувь по цене 12 центов за пару.
Членство давало возможность приобретать пару обуви за $3, с 12
дополнительными сертификатами, каждый из которых стоил 25 центов.
Таким образом, я продавал за $3 обувь, которая в магазинах стоила от $3,5 до $5.
Но предложение распространялось только на ограниченный контингент членов
клуба. Каждый покупатель при желании мог продавать членские карточки за 25
центов. Когда моя реклама привела мне несколько покупателей, они стали моими
продавцами. Таким образом, небольшая рекламная кампания вылилась в
существенный бизнес. Вскоре я превзошел возможности Racine Shoe Company, и
поставки стали задерживаться.
Ложкой дегтя в бочке меда было то, что обувь не всегда подходила по размеру, а я
гарантировал, что она будет подходить. Возвраты в связи с этим поглощали
значительную часть моих доходов
***

Я публиковал рекламы под заголовком: "Попробуйте также продукцию наших
конкурентов". Я призывал людей купить предлагаемые марки и сравнить их с Van
Camp. Это привлекло еще больше покупателей. Раз мы сами были так уверены в
своем преимуществе, что предлагали проводить такие сравнения, то люди
покупали с большей уверенностью. Это еще один важный момент. Если вы
утверждаете то, что пойдет на пользу вам, люди будут это отвергать. Но стоит вам
продемонстрировать отсутствие эгоизма и учет пожеланий покупателей, они все к
вам устремятся
***

Реклама сухого молока.

Потом Ван Камп стал производить сухое молоко. Вначале на одной установке, а
затем на семи. Он хотел его рекламировать, но мы отговорили. Сухое молоко было
стандартным продуктом. Его необходимо было производить, следуя официально
установленным стандартам. А для таких продуктов нельзя было создать
продающие моменты. Можно, разумеется, сказать: "Покупайте мои яйца,
поскольку они с такой-то фермы". И так далее. Многие миллионы долларов были
выброшены на ветер в попытке убедить людей покупать определенную марку
обыденного продукта, скажем, муки или крупы, и так далее. Человек вряд ли
может сказать что-то, кроме "Покупайте мой продукт. Отдайте мне деньги,
которые вы платите другим. Я очень хочу их получить". Подобные обращения
бесполезны.
Я проанализировал ситуацию с сухим молоком. Оказалось, что некоторые марки,
независимо от рекламы, доминировали и контролировали определенные рынки.
Эти рынки принадлежали им много лет, несмотря на попытки конкурентов
вытеснить их оттуда.

Единственной причиной могла быть привычка.

Домашние хозяйки, естественно, неизменно продолжали покупать привычные марки.
Я разработал план, как сделать молоко Van Camp привычным.

В рекламе, занимавшей газетную полосу, я поместил купон, который можно было обменять в любом магазине на банку стоимостью 10 центов. Мы платили владельцу магазина розничную цену.

В течение трех недель мы объявляли, что эта реклама будет
появляться постоянно. В то же самое время мы рассказывали историю сухого
молока Van Camp.
Мы разослали экземпляры таких реклам всем владельцам продовольственных
магазинов, сообщив им, что каждый из их покупателей получит один из таких
купонов. Мы явно вынуждали их торговать молоком Van Camp. Каждый купон
означал продажу на сумму 10 центов. Выходило, что если они не среагируют, то
покупатель пойдет к их конкурентам.
В результате мы получили почти повсеместное распространение - причем очень
быстро.
Мы опробовали этот план в нескольких городах со средней численностью
населения. Затем занялись Нью-Йорком. Там рынок принадлежал конкуренту. Van
Camp имел незначительную дистрибуцию. За три недели мы получили, в основном
рассылая письма, 97% распространения. Каждый владелец магазина счел
необходимым подготовиться к наплыву купонов.
Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы
сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались
переключить их с молока в бутылках на сухое.
Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили
купон. Это было в Большом Нью-Йорке.

После публикации рекламы было
представлено 1460 тысяч купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов.
Зато 1460 тысяч семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей
рекламы, причем все в один день.
Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой
суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись
с прибылью. Мы захватили рынок Нью-Йорка.

После этого Van Camp годами
удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.
Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают
затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в
такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара.
Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.
По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для
получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О
существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке.
Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина
получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со
своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в
магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни
один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между
шоу и получением результатов.
Немногие производители сухого молока могли похвастаться дистрибуцией по всей
стране. Они не могли производить молоко в достаточных количествах. Проблема
на этом рынке обычно состоит в том, чтобы создать местные рынки, которые
поглощали бы вновь производимый продукт.
Но настало время, когда наши конкуренты стали использовать нашу схему, так что
нам пришлось изобретать что-то другое. К тому времени миллионы домашних
хозяйств уже стали использовать сухое молоко. Продажи достигли 24 миллионов
ящиков в год.

Основная задача на тот момент состояла в том, чтобы привить людям
привычку покупать нашу продукцию.

Тогда в новых осваиваемых нами городах мы стали использовать сюрпризы. Мы
обещали выслать домашней хозяйке подарок, если она пришлет нам этикетки от
шести банок Van Camp.

Или же мы выставляли стопку завернутых подарков в
витринах магазинов, не говоря об их содержании. Любая женщина могла получить
подарок, купив шесть банок Van Camp.
Любопытство является важным фактором человеческой природы, особенно у
женщин. Опишите подарок, и некоторые решат, что он им нужен; многие же
решат, что нет. Но неизвестный подарок интригует всех.

Когда вы делаете такое предложение, следует учитывать некоторые моменты.
Подарок не должен разочаровывать. Он должен чуточку превосходить то, что
женщины ожидают. Далее, подарок следует описывать таинственно.
В ходе реализации этой программы большое число женщин купили по шесть банок
молока Van Camp. Они платили обычную цену, но получали подарок, который
делал эту сделку привлекательной.

Подарок стоил больше нашей прибыли от этой продажи. Но молоко потребляют каждый день. Вряд ли есть предел тому, что
компания может заплатить за нового потребителя Эти шесть банок сделали Van
Camp привычной-маркой. Потребительница прочитала все о Van Camp. Она готова
была признать его превосходным. Поэтому когда ей требовалось пополнить запасы
молока, она спрашивала Van Camp.

Это позволило нам еще больше расширить
рынок.
Читатель может возразить, что это раздача образцов, схемы и мерчендайзинг, а не
уважаемая всеми реклама в том виде, в котором мы ее знаем. Я же не признаю
достоинств ортодоксальной рекламы. Наш бизнес - это получение результатов

***

Реклама автомобилей.

Мы
столкнулись с предубеждением, что автомобили продаются с большой накруткой.
Мы среагировали рекламными заголовками "Наша прибыль 9 процентов", а также
привели реальные затраты по многим скрытым от глаз позициям. Общие расходы
составили $700, но сюда не вошли заметные вещи, такие, как кузов, обивка и пр.
Это еще один урок рекламы - преимущество конкретного. Общие места и
банальности не производят впечатления ни на кого. Утверждение вроде "самый
лучший в мире", "самый дешевый в конечном итоге", "наиболее экономичный" и
т.д. никого не убеждают.
 

Hudson Company была дочерним предприятием Chalmers Company. Г-н Чалмерс
был в ней заинтересован. Говард Коффин работал в Hudson и я описал его в этой
компании. Но мы пошли дальше. Мы ознакомили читателей с группой из 48
инженеров. Таким образом, мы рекламировали Hudson как идеальную инженерную
фирму. Это соответствовало духу времени. Автомобили тех лет были далеки от
совершенства. Поломки являлись обычным делом. Средний покупатель обращал
внимание на инженерную сторону больше, чем на что-либо иное. Мы показали
этот аспект Hudson с самой лучшей стороны.
Данный подход себя оправдал. Автомобили Hudson продавались и продаются
очень успешно. Основы успеха были заложены нами на заре существования
компании. Я рекламировал машины Hudson в течение семи лет, после чего
перепоручил рекламу своему ученику, который придерживался той же политики

На следующий год я начал рекламировать Overland. Я проанализировал ситуацию,
чтобы выявить ее продающие моменты. Но ничто из того, что я обнаружил, не
подействовало на меня больше, чем романтичность ситуации. Поэтому моя первая
реклама вышла с заголовком "Удивительная история Overland". В ней я рассказал,
как спрос заставил Джона Уайли принять решение начать его удовлетворять. Как
этот спрос увеличивался и вырос настолько, что потребовалось создавать цеха в
палатках.
Здесь я хотел бы указать еще на один принцип рекламы. Люди - как овцы. Они не
могут самостоятельно судить о благах, ни вы этого не можете ни я. Мы в основном
судим по впечатлениям других людей, по фактору популярности. И мы идем с
толпой. А посему наиболее эффективным фактором, который я выявил в рекламе,
является направление, в котором идет толпа.
Это обстоятельство ни в коем случае нельзя упускать из виду. Люди следуют
стилям и предпочтениям. Мы редко решаем сами, поскольку не знаем всех фактов.
Но когда мы видим, что толпа идет в определенном направлении, мы, скорее всего,
пойдем за нею.
В своей рекламе я показал, как массы людей отдавали предпочтение машинам
Overland. Я рассказал, как спрос оживил обанкротившуюся компанию. Как был
создан палаточный городок. Этот рассказ заставил людей задуматься. И они
последовали тенденции. Overland и по сей день остается одним из самых
продаваемых автомобилей в мире

реклама автомобилей Mitchell

Наиболее успешная автомобильная реклама, которую я создавал, провалилась по
другим причинам. Это была реклама Mitchell. Меня, как всегда, попросили решить
проблему. И, как всегда, я начал с очень тщательного исследования ситуации на
автомобильном рынке, популярных проектов и тенденций. Я пришел к
заключению, что на тот момент главным козырем была рентабельность. В то время
все говорили о рентабельности во всех областях бизнеса.
В компании Mitchell работал способный эксперт по рентабельности, и предприятие
было очень эффективным. Я создал рекламу с заголовком "Джон В. Бейт, эксперт в
области рентабельности" и рассказал об этом человеке и его методах.
Данная кампания также оказалась сенсацией. На моей памяти не было рекламы
автомобилей, которая бы повлекла за собой столько запросов.
Продажи росли с головокружительной скоростью. Оказалось, что я затронул очень
чувствительную тему. Среди прочего, покупатели автомобилей нуждались в
экономичности, достигаемой за счет рентабельности. Вскоре компания начала
делать успехи. Но автомобиль оказался мыльным пузырем. Инженеры компании
многое недоделали. Сотни машин были возвращены, и каждый проданный
автомобиль становился ударом по престижу Mitchell. Чем больше продавали
машин, тем страшнее были последствия. Успех рекламы при низком качестве
автомобиля привел к катастрофе. Мы слишком расхвалили продукт. Подмоченной
репутации было уже не спасти. Это для меня стало еще одним рекламным уроком.
Перед началом кампании я несколько лет не занимался автомобилями. Мне нужно
было заново вникать в ситуацию. Это всегда исключительно важно.

реклама автомобилей Studebaker

В 1924 г. меня попросили рекламировать автомобили Studebaker. Я понимал, что
невозможно выйти на правильную идею, не ознакомившись с тенденциями в
мнениях, бытующих на тот момент. Неделями я анализировал. Studebaker был
очень успешной маркой. Рост активов и прибылей компании стал сенсацией на
фондовом рынке. Принимая решение, я исходил из того, что эти факты, которые
очень впечатляли людей, наблюдавших за ситуацией на фондовом рынке, были
определяющими в успехе компании Studebaker. На них-то я и решил выстроить
свою кампанию.
Результатом стала кампания, которая известна многим. В ней мы заявляли о росте
продаж. Об активах и мощностях. Мы представляли реальные цифры снижения
себестоимости за счет крупномасштабного производства. Мы сравнивали
показатели с показателями конкурентов. Мы показывали, почему можем позволить
себе то, чего другие не могли, ибо наша компания производила 150 000 машин в
год. Такой подход оказался новым в рекламе автомобилей.
Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего
они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии
основной тенденции.

***

Реклама шин.

"Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10% больше". Goodyear. продающие моменты

Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами
с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл
отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана обоДом и
плюс к этому она вмещала на 10% больше воздуха.
Я спросил их, почему они не заявляют во всеуслышанье об этих преимуществах.
Люди хотят знать результаты, а не то, как их достигают. Для них такая идея была
внове. Они занимались производством и решали в основном производственные
вопросы. Об этом-то производстве они и пытались рассказывать рынку.
Это основная причина, по которой самим производителям не пристало заниматься
своей рекламой. Сейчас уже мало кто так поступает. Рекламодатель слишком
близок к своему предприятию. У него замыливается глаз, и он упускает из виду
интересы своих покупателей. Ему трудно представить себе позиции покупателя.
Покупателям он рассказывает о том, чем гордится, о своих методах и процессах, о
размерах предприятия, возрасте фирмы и т.д. Рекламист же ориентируется на
потребителя и сообщает ему то, что тот хочет узнать.
Я придумал название " No- Rim- Cut Tires" ("шины, не разрезаемые ободом").
Заголовок рекламы выглядел так: "Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10%
больше". Результаты не замедлили сказаться. Продажи стремительно начали расти,
и вскоре шины Goodyear заняли ведущие позиции в своей отрасли.
Другим результатом нашей рекламы стало то, что на производство таких шин
перешли конкуренты. Через два-три года настал момент, когда Goodyear уже не
мог претендовать на данное преимущество. Тогда мы постепенно отказались от
прежнего названия и стали рекламировать марку Goodyear.
Однако к тому времени у нас появился другой продающий момент, еще более
впечатляющий.
Им был сенсационный рост спроса. Мы отражали этот момент и с помощью
графики и шрифтов, создавая впечатление, что все производители автомобилей
используют шины Goodyear.

Я уже отмечал, что данный фактор часто является хорошим продающим моментом, поскольку людям свойственно следовать за толпой. Им трудно анализировать множество вещей, поэтому они принимают мнение большинства.

Мы также еще раз сыграли на интересном названии. Мы назвали шины с протектором, препятствующим заносу, всепогодными. Мы выяснили, какой продающий момент обещает быть наиболее популярным, и отразили его в названии шин. Таким образом, название рассказывало нашу основную историю. Само по себе оно уже было рекламой.

Нашей главной задачей тогда было убедить автомобилистов использовать шины такого типа на всех колесах при любой погоде. С тех пор это стало нормой, опять же благодаря нашему воздействию.
***

Позднее я рекламировал шины Miller. Ситуация изменилась в корне. Покупатели
стали считать, что все хорошие шины одинаковы. Так что не было нужды пытаться
изменить это убеждение и отстаивать какие-то преимущества.
Шины Miller использовались в основном на автобусных линиях тихоокеанского
побережья. Статистика была впечатляющей. Износостойкость - удивительной. В
промышленности наблюдалась тенденция к использованию шин Miller.
Я сделал эти факты ядром своей кампании. Обычный покупатель не занимается
сравнениями шин. Он редко обращает внимание на срок их службы. Если он это
делает, то неправильно. Но он догадывается, что крупные потребители шин
подходят к своему выбору более обоснованно. Я сыграл на этом и привел точные
данные о результатах сравнительных испытаний. Я показал тенденцию к переходу
на шины Miller в промышленности, где люди точно знали, что они делают.
Я рассказал о проводимых на заводе Miller испытаниях, где большие машины
истирали различные шины в условиях реальной дороги. Я описал, как
исследовались шины, которые хоть в чем-то превосходили шины Miller. Я создал
впечатление, причем совершенно правдивое, что изготовители Miller делали все от
них зависящее, чтобы шины стали максимально износостойкими. Это была
короткая, но успешная кампания.
***

Реклама мыла Palmolive .

Для женщин нет никакого аргумента
важнее красоты. Кто-то предположил, что Клеопатра пользовалась пальмовым и
оливковыми маслами, и это напомнило нам, что римские красавицы их также
использовали. Постепенно мы начинали понимать, что в этом факте заложено
зерно успешной рекламы, и попросили производителей мыла позволить нам
провести эксперимент. Сначала мы предложили провести его в Грэнд Рэпидз, штат
Мичиган. По нашим оценкам, на это требовалось $1000. Но такая сумма была
слишком большой, чтобы потратить ее на рискованное предприятие, поэтому мы
сошлись на Бентон Харбор, штат Мичиган, где затраты могли составить $700.
Именно в этом небольшом городке появились первые рекламы мыла Palmolive.
Мы разработали план выпуска на рынок, который я опробовал во многих своих
удачных кампаниях. Этот план был одним из главных факторов моего успеха. Мы
опубликовали две или три рекламы с рассказом о мыле Palmolive. Во врезке мы
объявили, что каждой женщине, которая к нам обратится, мы купим кусок мыла
Palmolive. Это увеличило число читательниц наших реклам. Если вы предлагаете
женщине что-то бесплатное, она непременно захочет об этом узнать. Таким
образом, нам удалось заинтересовать нашим мылом многих женщин. Когда мы
почувствовали, что создали достаточную заинтересованность, мы опубликовали
страничную рекламу с купоном, который можно было предъявить в каждом
магазине и получить кусок мыла стоимостью 10 центов. Этот купон давал дилеру
право выдать кусок мыла предъявителю и получить от нас 10 центов.
Такой план обладает многими преимуществами перед бесплатной раздачей
образцов коммивояжерами. С одной стороны, это производит большее
впечатление. Когда вы предлагаете женщине купить для нее что-то и платите
дилеру цену психологический эффект получается совершенно иным, чем когда вы
делаете продукт бесплатным для всех. "Бесплатное" предложение удешевляет
продукт. Также определенное сопротивление вызывает просьба оплатить продукт,
который вначале был получен как подарок. Но когда мы сами покупаем товар,
точно так же, как это делает потребитель, мы демонстрируем этим высшую степень
уверенности в том, что продукт понравится. "Мы купим" звучит много лучше, чем
заголовок "Бесплатно кусок мыла стоимостью 10 центов".
При этом сам метод продажи заставляет дилеров иметь на складе предлагаемый
продукт. Отпадает необходимость в продавцах. Просто требуется отправить гранки
рекламы с купоном дилерам. Нужно также указать, что практически каждая семья
получит такой купон. И еще то, что купон эквивалентен 10 центам. Если один
дилер забудет получить по нему деньги, то другой не забудет. Такой план
обеспечивает повсеместное мгновенное распространение при умеренных затратах.
А это является первейшим требованием в рекламе.
В любом городе вы можете опубликовать несколько реклам, предлагающих что-то
купить, и ваше предложение редко найдет заметный отклик. А если появится
реклама на одну полосу с купоном, все, кого заинтересует ваш продукт,
используют его. Таким образом, за две недели мы знакомим рынок с нашим
продуктом и обретаем тысячи пользователей.
Мой опыт показывает, что нет смысла давать образец или полный пакет людям,
которые этого не просят. Мы должны вызвать интерес к нашему продукту, чтобы
он оказался ценным для кого-то. Я считаю раздачу образцов без разбора очень
плохой практикой. Продукты, которые навязывают или кидают на порог, не
пользуются уважением. Все меняется, когда вы убеждаете людей предпринять
усилие или когда вы покупаете им образцы по розничной цене.
Именно такой план мы опробовали в Бентон Харборе, рекламируя Palmolive.
Наши затраты составили $700. А результатом было то, что несколько тысяч
женщин начали использовать это мыло, получив полную информацию о его
качествах и назначении. Мы подождали, чтобы оценить эффект. Что сделают
пользователи после опробования мыла? Ответ на этот вопрос является самым
важным в рекламе.
Теперь я приведу несколько цифр, правда, довольно приблизительных. Кампания
началась в 1911 г. Повторные покупки в Бентон Харбор окупили затраты еще до
того, как поступили счета за рекламу. Это значило, что мы попали в точку. И мы
знали, что у нас был продукт-победитель.
Мы опробовали рекламы в других городах, и везде результаты были такими же.
Насколько я помню, на тестовую рекламу на местах было израсходовано около $50
000. Она везде окупалась. Затем мы стали публиковать рекламы в журналах и
получили дистрибуцию и продажи в масштабе всей страны.

А теперь вернемся к компании Palmolive. Успех мыла Palmolive окрылил этих
замечательных людей и спровоцировал их на разные рекламные приключения. В
основном они обернулись обычными мыльными пузырями, как и большая часть
таких приключений. Ни они, ни мы не обладаем магическими способностями
совершать невозможные вещи.
Одним из рекламируемых продуктов стал шампунь Palmolive. Просто хороший
шампунь, без особых продающих моментов. Идеей рекламы было "Покупайте мой
бренд вместо других брендов". Подобные идеи успеха не приносят.
На острове близ Японии есть растение, содержащее масло, которое способствует
росту волос. У меня имеются фотографии японских женщин, которые стоят на
стульях, а их волосы достают до пола. Годами поставками по контракту такого
масла занимались французы. Но срок контракта
истек. Я убедил сотрудников Palmolive попытаться заполучить чудодейственное
масло, хотя оно и было дорогим.
Я не знаю, чего можно было добиться в отношении этого шампуня обычными
методами. Но, по моему большому опыту работы с другими шампунями, я знал,
что в этой конкурентной области никто никогда не добивался успеха без наличия
исключительных продающих моментов.
Здесь я хотел бы представить мой опыт работы с кремом для бритья Palmolive. Он
развивал успех мыла Palmolive. Но требовалось продумать несколько вещей.
Практически все пользователи кремов для бритья имели уже свои любимые марки.
Многие пользовались ими годами, и они им нравились. В нашу задачу входило
переключить их с одного бренда на другой.
В креме для бритья вряд ли можно было рассчитывать на какой-то
исключительный продающий момент. Это нелогично. Некоторые из крупнейших
производителей мыла в стране годами исследовали кремы для бритья. Но о своих
находках они никогда не рассказывали.
Я поручил нескольким исследователям опросить сотни мужчин на предмет того,
чего бы они больше всего хотели от крема для бритья. Ответы я отвез в Милуоки,
где тогда размещалась фирма Palmolive, и показал их В. Кассиди, главному
химику. Я ему сказал: "Вот что хотят мужчины. Они могут получить это от других
марок крема, но никто им об этом ничего не рассказывал. Предоставьте мне
данные по результатам испытаний крема для бритья Palmolive".
Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive
увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики
Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15% воды,
в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились
пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась
длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую
наполненность в течение 10 минут.
Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в
креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он
ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут
использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки
недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их
в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный
продающий момент - пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.
Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не
думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти
других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А
одна реальная цифра стоит многих банальностей.
Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам
на первое место. И все это потому, что вместо расплывчатых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует
реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный
рынок с избитой просьбой "купите мой бренд". Это эгоистическая просьба, которая
у всех вызывает отторжение.
Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно
предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не
предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на
которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом
 

***

Продажа книг.

У меня был знакомый, который рекламировал книги о бизнесе. Они были очень
поучительными, основанными на уникальном опыте. Это были книги, которые
должен прочесть каждый бизнесмен. Но издатель не мог их продать с выгодой. Он
проконсультировался у рекламного эксперта из нашего офиса. Этот эксперт
предложил следующее объявление: "На каждой книге мы напечатаем золотом ваше
имя". Можно было бы предположить, что для бизнесмена такое предложение будет
несущественным. Но оно принесло набору книг большой успех. Ибо каждая книга
являлась именной и придавала значимость ее владельцу. Логика же здесь была
вовсе ни при чем.
***

Реклама воздушная пшеница) и  воздушный рис).

***

Наиболее успешным проектом для меня стала зубная паста Pepsodent.

 Наконец я согласился предпринять рекламную кампанию,
если он на шесть месяцев предоставит мне часть акций. Его это устроило.
Я прочитывал книгу за книгой о технологических основах производства пасты
Pepsodent. Но все впустую. Но в одной книге я нашел упоминания муцинового
налета на зубах, который и натолкнул меня на перспективную идею.

Я решил рекламировать Pepsodent как средство красоты.

Паста снимала этот налет.
В рекламе зубной пасты принято делать упор на ее профилактические свойства.
Но, как показал мой опыт, профилактика не очень популярна. Люди готовы сделать
что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить.
Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество
рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует
человечество.
Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее
узнавать о том хорошем, что они получают.

Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.
Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения.

Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности.

Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание концентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.
Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях.

Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами. Но следовало учесть и многие другие обстоятельства.

Я понял, что красота - серьезный продающий момент. Большая часть мужчин и женщин желали быть привлекательными. Если я мог им предложить что-то убедительное, они слушали мои аргументы. Итак, я сделал основной упор на
красоту.

Но я также усвоил и то, что человека, который упоминает в рекламе о своих
выгодах, игнорируют и даже презирают. Особенно это касается вопросов,
связанных с гигиеной.
Когда я убеждал кого-либо купить Pepsodent, на меня не обращали внимания.
Когда я просил людей прислать 10 центов за образец, меня игнорировали. Именно
это подвело меня к идее альтруистической рекламы с бесплатными образцами. В
основе рекламы было тестирование, от которого выигрывали все заинтересованные
стороны. Я никогда даже не говорил, что Pepsodent продается. Я не упоминал его
цену. Очевидной идеей рекламы была попытка проверить за наш счет, что может
делать Pepsodent.

Я сделал еще одно открытие. При рекламировании большинства продуктов, особенно продуктов питания, слово "бесплатно" имело действие. Оно увеличивало контингент читателей наших реклам. Предложение образцов было естественным
приемом продажи.
Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали
вчетверо меньше откликов.
Подобные открытия делаются только опытным путем.

Когда мы рекламируем
десерт и предлагаем бесплатный пакет, это вполне нормально. Когда мы
предлагаем гигиеническую помощь и делаем слово "бесплатно" нашим главным
аргументом, мы дискредитируем все факторы, которые могли бы привлечь к нам
потребителей.

На то, чтобы это понять, у меня ушло много времени. Я терял деньги. Но я всегда
узнавал по поступлению купонов с шифром действие каждого из своих продающих
моментов. Спустя неделю я выявлял, где была допущена ошибка. Я никогда не
выбрасывал много денег на ошибочные теории. Я быстро определял, что
правильно, а что нет.
Мы рассматриваем сейчас один из самых успешных рекламных проектов. Это
зубная паста, которая, несмотря на все препятствия, стала пастой номер один в
мире. Сегодня она продается в 52 странах, рекламируется на 17 языках, включая
китайский, и каждый наш продающий момент оказался в равной мере
действенным.

Я заработал себе миллион долларов на пасте Pepsodent - на идее, от которой я
вначале отказывался. Все это произошло потому, что на бесчисленных примерах я
научился понимать человеческую природу.
***